Knappheit (Verknappung)

Evidenz

Die theoretische Grundlage heißt Commodity-Theorie: Ein Gut gewinnt an Wert, je schwerer es zu bekommen ist. Die meistzitierte Prüfung stammt von Worchel, Lee und Adewole (1975). 134 ausgewertete Studentinnen — die Stichprobe bestand ausschließlich aus Frauen — bewerteten Kekse aus einem Glas mit zwei oder zehn Keksen. Die Rangfolge ist aufschlussreich.

Das F prüft, ob sich Gruppen stärker unterscheiden, als der Zufall erwarten ließe; alle drei Werte liegen deutlich über der üblichen Schwelle. Knappheit wirkt also nicht nur als Zustand, sondern als Veränderung und als sozialer Hinweis.

Zwei Befunde derselben Arbeit werden fast nie mitzitiert. Erstens prüfte die Studie auch, ob es wirkt, wenn viele andere den Keks noch haben wollen. Das wirkte nicht, und beim geschätzten Preis kehrte sich der Befund sogar um: Dort war der Keks in der Bedingung mit wenigen Interessentinnen teurer. Zweitens zeigte das zweite Experiment die Effekte nur bei Teilnehmerinnen, die den Zweck der Studie nicht durchschaut hatten. Bei den übrigen lief das Muster genau andersherum, und rechnete man sie mit, blieb von der Wirkung nichts übrig. Die Autoren schreiben selbst, Belege für die Commodity-Theorie seien möglicherweise nur zu bekommen, wenn man misstrauische Teilnehmende sorgfältig aussortiert.

Der Geschmack blieb übrigens unberührt: Auf die Frage, wie gut die Kekse schmeckten, gab es keinerlei Effekte. Knappheit verschiebt das Urteil über den Wert, nicht das Erlebnis.

Lynn (1991) fasste 41 Studien mit 51 Prüfungen der Commodity-Theorie zusammen. Das Ergebnis ist zuverlässig und klein zugleich. Über alle Studien hinweg ist der Zusammenhang deutlich von null verschieden, die mittlere Effektstärke beträgt aber nur r = 0,12 — und 0,17, wenn man fünf Studien mit deutlich umgekehrtem Befund als Ausreißer herausnimmt. Das r misst, wie eng zwei Größen zusammenhängen; 0 heißt gar nicht, Werte um 0,1 gelten als klein. Die Einzelergebnisse reichen von r = −0,54 bis r = 0,43 und fallen uneinheitlich aus. Lynn rechnet den Wert in eine anschaulichere Form um: Statt bei 50 zu 50 landet das Urteil bei 44 zu 56, wenn etwas knapp statt reichlich ist.

Zwei Dinge gehören dazu. Die Keksstudie ist eine der 41 Arbeiten dieser Meta-Analyse, also keine unabhängige Bestätigung, sondern darin enthalten. Und Lynn hält selbst fest, dass kaum eine der Studien die Knappheitssignale eingesetzt hat, die im Marketing tatsächlich vorkommen; er fordert Forschung mit mehr Realitätsnähe. Die Erklärung über das Bedürfnis nach Einzigartigkeit trug übrigens nur in 4 von 11 Prüfungen.

Aggarwal und Kollegen (2011) trennen zwei Formen, die in der Praxis ständig vermischt werden: Mengenknappheit („nur noch 2 Stück“) und Zeitknappheit („nur noch heute“). In zwei Experimenten mit Studierenden schlug die Mengenknappheit die Zeitknappheit, beide Male um rund einen Punkt auf einer siebenstufigen Skala der Kaufabsicht. Der Weg dorthin ist in beiden Fällen derselbe: wahrgenommener Wettbewerb mit anderen Käufern. Eine begrenzte Stückzahl erzeugt ihn stärker als eine Frist, weil man bei einer Frist niemandem zuvorkommen muss. Shi, Li und Chumnumpan (2020) ordnen die Literatur in einem Überblick über 66 Arbeiten aus den Jahren 1970 bis 2017. Er ist keine Meta-Analyse und nennt keine gemittelte Effektstärke, sondern sortiert das Feld nach vier Erklärungen: dem Bedürfnis nach Einzigartigkeit, nach Zugehörigkeit, nach Vermeidung späteren Bedauerns und nach Entscheidungsfreiheit.

Zwei Befunde daraus sind für Shops wichtig. Knappheitsargumente wirken nur, wenn Kunden Knappheit überhaupt erwarten; passt die Behauptung nicht zur Lage, entsteht Misstrauen gegenüber dem Motiv. Und Begründungen über die Nachfrage anderer — „stark nachgefragt“, „über X verkauft“ — gelten als besonders anfällig dafür, als Täuschung gelesen zu werden, weil Kunden den Anbietern nicht zutrauen, Nachfrage verlässlich zu beziffern.

Grenzen

Gemessen wird meist Bewertung, nicht Kauf. Die drei geprüften Arbeiten bestätigen das: Worchel erhebt Werturteile über Kekse, Lynn fasst überwiegend ebensolche Urteile zusammen, und Aggarwal misst Kaufabsicht nach einer fiktiven Anzeige im Hörsaal. Keine davon beobachtet eine Kaufentscheidung mit eigenem Geld.

Für Onlineshops nimmt eine der drei Arbeiten sich selbst ausdrücklich aus. Aggarwal und Kollegen schreiben, der Onlinekauf liege außerhalb ihres Untersuchungsbereichs, weil sich Angebote dort leicht vergleichen lassen und das die Wirkung von Knappheitshinweisen verändern dürfte. Wer sich für einen Shop auf diese Studie beruft, beruft sich auf etwas, das sie nicht behauptet.

Knappheit muss plausibel sein. Eine Begründung, die nicht zur Lage passt — ein Software-Download, von dem „nur noch 3 Lizenzen“ übrig sind —, wirkt nicht knapp, sondern unseriös. Hier greift vermutlich Reaktanz: Wer den Druck bemerkt, wehrt sich dagegen. Dieser Zusammenhang ist nicht geprüft.

Wiederholung entwertet. Ein Shop, in dem alles immer fast ausverkauft ist, bringt Kunden bei, dass die Anzeige nichts bedeutet. Der Effekt ist damit nicht nur weg, sondern das Signal ist für den ehrlichen Fall verbraucht.

Erzeugte Knappheit ist Irreführung. Countdown-Zähler, die beim nächsten Besuch von vorn laufen, und Bestandsangaben ohne Bezug zum Lager sind keine Gestaltungsentscheidung. Die rechtliche Bewertung im Einzelfall gehört in eine fachliche Prüfung.

Die Beleglage ist in der Richtung verlässlich, in der Größe nicht. Lynns Meta-Analyse stützt den Effekt im Mittel, enthält aber fünf gegenläufige Studien, und die zweite Keksstudie ist wackelig. Offen bleibt der Transfer in Shops.