8 Felder, leer
Noch 8 Käufe bis zur Prämie
10 Felder, 2 geschenkt
Ebenfalls noch 8 Käufe
Evidenz
Nunes und Drèze (2006) gaben Kunden einer Autowäsche Stempelkarten. Eine Gruppe hatte eine Karte mit acht Feldern, die andere eine mit zehn Feldern und zwei gesetzten Stempeln. Beide mussten acht Käufe tätigen. Die Gruppe mit dem Vorsprung löste die Prämie häufiger ein: 34 gegenüber 19 Prozent (χ² = 8,1, p < 0,01 — ein Unterschied, der durch Zufall allein in weniger als einem von hundert Fällen zustande käme). Ausgegeben wurden 300 Karten an zwei Samstagen im April 2004, eingelöst 80.
Ein zweiter Befund wird oft überdehnt. Der Abstand zwischen zwei Besuchen war mit Vorsprung im Mittel 2,9 Tage kürzer, und die Autoren sprechen von einem „ausgeprägteren“ Goal-Gradient. Das Zusammenspiel von Vorsprung und Fortschritt war jedoch nicht belastbar: Der Abstand ist durchgängig kleiner, die Beschleunigung zum Ziel hin aber nicht steiler.
Eine zweite Arbeit stützt die Fortschrittsillusion. Kivetz et al. (2006) gaben eine 12-Stempel-Karte aus, auf der zwei Stempel geschenkt waren: 12,7 statt 15,6 Tage für dieselben zehn Käufe. Dass versunkene Kosten dahinterstecken, prüften sie eigens und verwarfen es.
Grenzen
Der Kernbefund beruht auf einer Feldstudie in einem Kontext. Unabhängige Replikationen mit digitalen Produkten sollten gesucht werden. Dass der Vorsprung einen nachvollziehbaren Grund braucht, gilt nur halb. In Studie 3 — 240 Befragte vor einem Spirituosenladen, hypothetisches Programm — war ein Grund nur nötig, wenn der Fortschritt in Käufen gezählt wurde; in Punkten gezählt wirkte er auch ohne jede Begründung. Und der Grund musste nicht stichhaltig sein: „Weil Sie heute hier sind“ wirkte genauso gut wie „Als jemand mit Ihrer Kaufhistorie“. Die Autoren schränken ihre Feldstudie selbst ein: Das Kauftempo konnten sie nur bei denen messen, die alle acht Wäschen kauften.