Fortschrittsanzeigen: Warum sie wirken und wann nicht

„Ihr Profil ist zu 70 % vollständig“

Viele Plattformen zeigen beim Einrichten eines Profils einen Balken mit einer Prozentangabe und dem Hinweis, was noch fehlt. Wer ihn sieht, will ihn meist füllen. Im Marketing wird dieser Drang oft mit dem Zeigarnik-Effekt erklärt.

Das ist die populäre Version. Die Forschung zeichnet ein genaueres Bild: Zwei andere Effekte tragen die Wirkung von Fortschrittsanzeigen deutlich besser, und der Zeigarnik-Effekt im engeren Sinn hält einer aktuellen Meta-Analyse nicht stand.

Drei Effekte, sauber getrennt

Goal-Gradient: Näher am Ziel, mehr Einsatz. Die Idee ist alt, und sie stammt von Ratten im Labyrinth. Nur hat die Arbeit, die ständig dafür zitiert wird, gar keine Ratten laufen lassen.

Hull (1932) ist eine theoretische Arbeit ohne eigenes Experiment. Hull formulierte dort die Hypothese, dass der Antrieb mit der Nähe zum Ziel wächst, und leitete ihre Form aus fremden Daten ab: Nach seiner Darstellung ließ Yoshioka (1929) knapp 200 Ratten auf Labyrinthen mit zwei verschieden langen Wegen laufen, und gleiche Längenverhältnisse waren gleich schwer zu unterscheiden — unabhängig vom absoluten Abstand. Daraus schloss Hull auf einen logarithmisch ansteigenden Verlauf.

Dass Tiere umso schneller laufen, je näher das Ziel rückt, ist in diesem Aufsatz eine abgeleitete Vorhersage, keine Beobachtung. Hull schlägt dort erst den Versuchsaufbau vor, mit dem sie zu prüfen wäre. Zwei Jahre später hat er ihn gebaut: Nach der Darstellung bei Kivetz et al. (2006) maß er in Hull (1934) mit einer geraden Laufbahn und elektrischen Kontakten die Zeit pro Abschnitt und fand die Vorhersage bestätigt.

Wer sich auf „Ratten liefen schneller“ beruft, meint also Hull (1934), nicht Hull (1932).

Kivetz, Urminsky und Zheng (2006) übertrugen die Idee auf Konsumenten. Ihre Grundlage sind 949 eingelöste Zehner-Stempelkarten eines Universitätscafés mit rund 10.000 Kaffeekäufen: Der Abstand zwischen zwei Käufen sank vom ersten zum letzten Stempel um 20 Prozent, also 0,7 Tage. Umgerechnet kauften Mitglieder je Monat etwa zwei Kaffees mehr, als sie es ohne Programm getan hätten — für einen geschenkten.

Zwei Kontrollen machen den Befund belastbar.

Beides schließt Gewöhnung und allgemeine Zeittrends aus.

Auch eine nur wahrgenommene Nähe zum Ziel wirkte: In einem Feldexperiment mit 108 Kunden brauchte die Gruppe mit einer Zwölferkarte und zwei geschenkten Stempeln für dieselben zehn Käufe 12,7 statt 15,6 Tage. Dass dahinter versunkene Kosten stecken, prüften die Autoren eigens und verwarfen es: Wer die beiden Stempel selbst erarbeitet hatte, empfand den Verlust der Karte als schlimmer als die Gruppe mit dem Geschenk — bei der Geschenk-Gruppe war das Gefühl identisch mit der Kontrollgruppe.

Endowed Progress: Ein Vorsprung motiviert. Nunes und Drèze (2006) gaben Kunden einer Autowäsche Stempelkarten. Eine Gruppe hatte eine Karte mit acht Feldern, die andere eine mit zehn Feldern, auf der zwei Stempel bereits gesetzt waren. In beiden Fällen waren acht Käufe nötig. Von der Gruppe mit dem Vorsprung löste ein höherer Anteil die Prämie ein (34 gegenüber 19 Prozent). Ausgegeben wurden 300 Karten, eingelöst 80. Nebenbei war der Abstand zwischen zwei Besuchen mit Vorsprung im Mittel 2,9 Tage kürzer; das Zusammenspiel mit dem Fortschritt war allerdings nicht bedeutsam, die Beschleunigung zum Ziel hin also nicht steiler als ohne Vorsprung.

Ob der Vorsprung einen Grund braucht, hängt von der Zählweise ab. In einer Befragung von 240 Kunden vor einem Spirituosenladen — hypothetisches Programm, keine Käufe — wirkte er ohne Begründung nur dann, wenn er in Punkten gezählt wurde (4,79 gegenüber 4,11 ohne Vorsprung). In Käufen gezählt blieb er ohne Grund wirkungslos (4,24 gegenüber 4,06, p = 0,25). Stichhaltig musste der Grund dabei nicht sein: „Weil Sie heute hier sind“ wirkte genauso gut wie „Als jemand mit Ihrer Kaufhistorie“.

Zeigarnik und Ovsiankina: Erinnern oder Weitermachen? Hier werden zwei Dinge verwechselt, die die Forschung sauber trennt.

Zeigarnik (1927) gab Teilnehmenden je 18 bis 22 kleine Aufgaben, unterbrach die Hälfte davon und fragte danach ab, an welche sie sich erinnerten. Im Hauptversuch mit 32 Personen wurden die unterbrochenen 90 Prozent häufiger genannt. Die bekannte Kellner-Geschichte stammt aus dem Umfeld ihres Betreuers Kurt Lewin und ist eine Anekdote, kein Teil des Experiments.

Ghibellini und Meier (2025) haben die Forschung dazu zusammengefasst — und die beiden Befunde stehen in scharfem Kontrast.

Ein Verhältnis von 1,0 hieße: kein Unterschied zwischen unterbrochenen und abgeschlossenen Aufgaben. 0,99 ist also exakt nichts.

Für die Praxis heißt das: Der Drang zum Weitermachen ist belegt, ein besseres Erinnern an Unfertiges nicht. Wer „Zeigarnik“ als Begründung für einen Fortschrittsbalken anführt, sollte den Ovsiankina-Effekt meinen.

Die Originalarbeit dazu stammt von Ovsiankina (1928), einer Mitarbeiterin desselben Berliner Instituts. Sie unterbrach 124 Personen bei kleinen Bastel- und Rätselaufgaben. Bei Unterbrechungen durch die Versuchsleitung lag die Wiederaufnahme bei 74 Prozent, bei scheinbar zufälligen Unterbrechungen bei 100 Prozent.

Zwei ihrer Kontrollen sind für Fortschrittsanzeigen wichtiger als die Quote selbst.

Der Drang hängt also an der eigenen angefangenen Arbeit, nicht am Anblick des Unfertigen — und er braucht ein erkennbares Ende. Beides spricht für eine Anzeige, die echten eigenen Fortschritt zeigt und ein klares Ende nennt, und gegen Balken, die Arbeit des Systems abbilden.

Wo Fortschrittsbalken nicht helfen

Villar, Callegaro und Yang (2013) werteten 32 randomisierte Experimente aus 19 Studien zu Fortschrittsbalken in Web-Umfragen aus. Das Ergebnis hängt vom Verlauf des Balkens ab — und nur ein Teil davon ist belastbar.

• Gleichmäßiger Balken (18 Experimente): kein bedeutsamer Effekt. Die Schätzung zeigt sogar leicht in Richtung mehr Abbrüche (LOR = 0,07, p = 0,37) — LOR ist ein Vergleichsmaß für Häufigkeiten, bei dem 0 „kein Unterschied“ bedeutet.
• Langsamer Start (7 Experimente): deutlich mehr Abbrüche, die Chance abzubrechen war 1,56-mal so hoch wie ohne Balken (p = 0,001). Dieser Befund hält auch nach Ausschluss eines Ausreißers.
• Schneller Start (7 Experimente): über alle Experimente hinweg nicht signifikant. Erst nach Ausschluss eines Ausreißers sinken die Abbrüche signifikant (Faktor 0,80, p = 0,02). Die Kurzfassung „schneller Start hilft“ steht also auf einem Bein.

Ein Nebenbefund trifft Treueprogramme direkt: Wurde eine kleine Belohnung für das Ausfüllen versprochen, erhöhte ein gleichmäßiger Balken die Abbrüche um den Faktor 1,17 (nach Ausschluss zweier Ausreißer, p = 0,03). Wo schon ein Anreiz lockt, kann die Fortschrittsanzeige also stören statt helfen.

Das sind Umfragen, keine Checkouts — und der Abstand ist größer, als er klingt. Die untersuchten Umfragen dauerten im Mittel 18 bis 22 Minuten, keine lag unter fünf. Die Autoren schreiben ausdrücklich, dass sie für kürzere Abläufe keine Aussage treffen können. Ein Checkout liegt genau dort.

Praxisfälle

Was wir bewusst nicht empfehlen

• Fake-Fortschritt: Ein Balken wie „Analyse zu 85 % abgeschlossen“, hinter dem keine reale Analyse steht, ist ein Dark Pattern. Er nutzt den Wiederaufnahme-Drang aus und täuscht Nutzer über den Stand.
• Beschleunigte Balken: Ein Balken, der schnell startet und am Ende bremst, ist der einzige Verlauf mit einem Hinweis auf weniger Abbrüche — aber nur, weil er den echten Fortschritt verzerrt. Villar et al. (2013) halten genau das für ethisch fragwürdig und sprechen sich dagegen aus. Ungleichmäßig darf ein Balken nach ihrer Lesart nur laufen, wenn er den tatsächlichen Aufwand abbildet, etwa weil die ersten Schritte wirklich kürzer sind.
• Zeigarnik als Begründung für E-Mail-Betreffzeilen: Für „Dein Setup ist noch unvollständig“ als Öffnungsraten-Hebel gibt es in diesem Guide keine geprüfte Quelle. Wenn Sie es einsetzen, dann als A/B-Test.

Ethik-Check: Nudge oder Sludge?

Grenzen & Kritik