Reaktanz

Evidenz

Brehm formulierte die Theorie 1966 in einem Buch, das hier nicht vorliegt; referiert ist sie deshalb nach seiner eigenen Zusammenfassung von 2006. Sieht eine Person ihre Handlungsfreiheit bedroht, entsteht ein Motivationszustand, der auf Wiederherstellung dieser Freiheit zielt. Praktisch heißt das, dass die bedrohte Option attraktiver wird und die drängende Quelle an Glaubwürdigkeit verliert.

Brehm selbst hielt Reaktanz für nicht messbar. „Wir können Reaktanz nicht direkt messen“, schreiben Brehm und Brehm 1981; sie habe den Status einer gedachten Zwischengröße. Dillard und Shen (2005) haben das bestritten und vier Modelle gegeneinander geprüft: Reaktanz als reine Kognition, als reines Gefühl, als zwei getrennte Wege und als Legierung aus beidem. Zwei Parallelstudien mit 196 und 200 Studierenden in Wisconsin, Thema Zahnseide und Rauschtrinken. Die Legierung passte am besten — gemessen an Kennzahlen, die angeben, wie gut ein Modell zu den Daten passt (Zahnseide: AGFI 0,94 gegen 0,87, RMSEA 0,006 gegen 0,110; beim ersten ist höher besser, beim zweiten niedriger). Rains (2013) bestätigte das 2013 meta-analytisch über 20 Experimente mit 4.942 Teilnehmenden — nennt die Stütze aber ausdrücklich vorläufig.

Die Textfassungen, mit denen Dillard und Shen arbeiteten, sind grob. Die Druckvariante lautete unter anderem „Wie jeder vernünftige Mensch sieht, gibt es bei Zahnseide gar keine Wahl: Sie müssen es einfach tun“ und „nur ein Narr würde das bestreiten“. Die zurückhaltende Variante sagte „Vielleicht wollen Sie es heute einmal versuchen“. So deutlich schreibt kein Shop.

Und die Absolutwerte dämpfen die Erwartung erheblich. Auf einer Fünferskala kam die Druckfassung bei der empfundenen Freiheitsbedrohung auf 2,98 gegen 2,31 — also kaum über die Mitte. Der Ärger lag auf einer Skala von 0 bis 4 bei 0,90 gegen 0,45 (Zahnseide) und 1,44 gegen 0,70 (Alkohol). Die Unterschiede sind signifikant, das Ausmaß des Ärgers ist es nicht: Die meisten Teilnehmenden ärgerten sich kaum.

Drei Zahlen daraus dämpfen die Erwartung. Die Freiheitsbedrohung hängt mit Ärger zu r = 0,23 zusammen und mit ablehnenden Gedanken zu r = 0,21. Das r misst, wie eng zwei Größen zusammenhängen; 0 heißt gar nicht, Werte um 0,2 gelten als klein. Ärger und ablehnende Gedanken hängen untereinander nur zu r = 0,31 zusammen, obwohl sie in diesem Modell dieselbe Sache anzeigen sollen. Und der direkte Zusammenhang zwischen Freiheitsbedrohung und Einstellung war nicht signifikant (r = 0,06, Konfidenzintervall −0,03 bis 0,14). Nachweisbar ist nur der indirekte Weg über die Reaktanz.

Brehm selbst hat die Theorie vierzig Jahre später zusammengefasst (Miron & Brehm, 2006), und darin steht auch das Experiment aus dem Buch von 1966. Achtklässler bewerteten mehrere Filme; manche sollten wählen dürfen, andere zugeteilt bekommen. Dann fiel der jeweils zweitplatzierte Film weg. Wer eine von drei Möglichkeiten verlor, fand den entfallenen Film deutlicher attraktiver als wer eine von sechs verlor — und das nur bei denen, die mit einer eigenen Wahl gerechnet hatten. Die Autoren halten im selben Absatz fest, dass spätere Arbeiten dazu sowohl bestätigende als auch nicht bestätigende Befunde geliefert haben.

Brehm selbst hat die Theorie später eingeschränkt. Reaktanz steige nicht einfach mit dem Druck, sondern hänge an der Schwierigkeit, die Freiheit wiederherzustellen: leicht wenig, mittelschwer am meisten, unmöglich gar keine — dann trete Resignation an ihre Stelle (Miron & Brehm, 2006).

Belegt ist dieser Punkt allerdings nicht. Steindl und Kollegen (2015) führen ihn ausdrücklich als offene Frage: Was mit der Reaktanz geschieht, wenn sich eine Freiheit nicht wiederherstellen lässt, sei ungeklärt, und es brauche mehr Forschung zur Rolle der empfundenen Schwierigkeit. Gestützt ist bislang nur die Richtung, und zwar aus einer anderen Ecke: Laurin, Kay und Fitzsimons (2012) fanden, dass Menschen eine Einschränkung rechtfertigen, wenn sie unabwendbar ist, und mit Reaktanz antworten, wenn sie es nicht ist. Beides fällt stärker aus, wenn die Sache den Betroffenen persönlich angeht. Dieser Befund ist hier zweiter Hand über Steindl und Kollegen referiert.

Und Reaktanz setzt sich nicht immer durch. Miron und Brehm zählen Gegenkräfte auf, die sie unterdrücken: ein mächtiger Absender, eine erwartete weitere Zusammenarbeit, Gruppendruck, und vorweggenommenes Bedauern — wer vorher überlegt, was ihn der Widerstand kostet, zeigt weniger davon. Ihr Fazit: Sind die Gegenkräfte größer als der Drang zur Wiederherstellung, gibt man die Freiheit auf.

Steindl und Kollegen (2015) führen die Forschung seit Miron und Brehm fort; Rosenberg und Siegel (2018) ordnen fünf Jahrzehnte in fünf Wellen. Drei Befunde aus diesen Überblicken sind für Shoptexte unmittelbar brauchbar.

Erstens: Der Absender zählt mit. Dieselbe bevormundende Botschaft erzeugte mehr Freiheitsbedrohung und mehr Reaktanz, je menschenähnlicher sie auftrat — reiner Text, Text mit Bild einer Roboterfigur, Text mit kurzem Filmclip derselben Figur (Roubroeks et al., 2011). Für Chat-Assistenten auf Shopseiten ist das die relevanteste Zeile dieser Literatur.

Zweitens: Verlustrahmung erzeugt Bedrohung, aber nicht denselben Mechanismus. „Wenn Sie keinen Sonnenschutz nutzen, zahlen Sie drauf“ erzeugte mehr empfundene Freiheitsbedrohung als die Gewinnfassung — und die Bedrohung hing dort mit Ärger zusammen, nicht mit ablehnenden Gedanken (Cho & Sands, 2011). Das Verbindungsmodell gilt also nicht überall gleich.

Drittens: Eine Begründung verändert den Verlauf. Wurde eine Einschränkung ohne Grund ausgesprochen, stieg die Herzfrequenz sofort; wurde sie begründet, stieg sie erst verzögert. Die Begründung verhindert die Reaktion nicht, sie verschiebt sie vom Reflex ins Nachdenken.

Für Marketing ist das weniger eine Taktik als eine Nebenwirkung: Reaktanz ist der Grund, warum derselbe Hebel, der bei moderatem Einsatz wirkt, bei stärkerem Einsatz kippen kann. Knappheitshinweise, Countdown-Zähler, mehrfache Erinnerungsmails und sehr direkte Ansprache sind die typischen Auslöser.

Grenzen

Die Beleglage stammt überwiegend aus der Gesundheitskommunikation. In den 20 Experimenten bei Rains ging es um Zahnseide, Alkohol, Sport, Sonnenschutz, Organspende, Limonade, Handys im Hörsaal und die Temperatur an der Waschmaschine. Genau eines betraf ein kommerzielles Produkt, ein Kamera-Handy. Ob eine Preisseite dieselbe Reaktion auslöst, ist nicht geklärt.

Reaktanz ist eine Erklärung, die leicht alles erklärt. Wenn eine Maßnahme wirkt, heißt es, der Druck war richtig dosiert; wenn sie nicht wirkt, war es Reaktanz. Ohne Messung des Zwischenzustands ist das keine Prüfung, sondern eine nachträgliche Deutung. Rains liefert dazu einen eigenen Beleg: Er erwartete, dass sein Modell besser passt, wenn die Freiheitsbedrohung stärker ausfällt. Es passte gleich gut, egal wie stark der Druck war.

Die Messbarkeit ist ein offenes Problem der Theorie selbst. Rodrigues und Kollegen (2019) haben 382 Arbeiten aus fünf Jahrzehnten bibliometrisch ausgewertet. In ihrem Fazit halten sie fest, es sei praktisch unmöglich festzustellen, ob Reaktanz sich tatsächlich zeigt: Eine Kontrollfrage wie „Bitte geben Sie an, inwieweit Sie Ihre Wahlfreiheit durch diese Werbung bedroht sahen“ halten sie für nicht brauchbar. Sie zitieren dazu eine Einschätzung von 1969, die schwache Befundlage rühre daher, dass das Phänomen experimentell kaum zu messen sei. Auch Brehms ursprüngliches Plattenexperiment sei mehrfach bestritten worden, weil die Ergebnisse nur knapp signifikant ausfielen.

Diese Arbeit ist selbst keine Studie zum Effekt. Rodrigues und Kollegen zählen Zitationen und gruppieren sie; über Größe oder Existenz der Reaktanz sagen sie nichts aus eigener Messung. Ihre statistische Grundlage ist zudem dünn — die Eignungsprüfung ihrer Faktorenanalyse lag anfangs unter dem üblichen Schwellenwert und wurde erst durch das Weglassen von fünf Arbeiten erreicht. Sie steht hier allein für ihre methodische Selbstauskunft und die historischen Angaben.

Der deutschsprachige Raum reagiert anders als kollektivistisch geprägte Länder. Wer sich eher als eigenständige Person versteht — in dieser Forschung Deutschland und Österreich —, reagiert stärker auf Bedrohungen der eigenen Freiheit; wer sich stärker über die Gruppe versteht, reagiert stärker, wenn die Freiheit der Gruppe bedroht wird oder wenn es einen anderen trifft (Jonas et al., 2009; Sittenthaler und Kollegen). Befunde aus US-Stichproben lassen sich also nicht ohne Weiteres übertragen, aber die Richtung spricht für einen deutschsprachigen Markt eher für mehr als für weniger Reaktanz bei direktem Druck.

Reaktanz als Persönlichkeitsmerkmal zu messen, raten beide Überblicke ab. Rosenberg und Siegel (2018) gehen die drei gebräuchlichen Skalen durch: Zu Merz (1983) halten sie fest, sie habe nicht genügend messtechnische Güte für weitere Verwendung; zur Therapeutic Reactance Scale zitieren sie, ihr Einsatz in der jetzigen Form sei nur mit Vorsicht zu empfehlen; zur Hong-Skala, ohne gründliche Überarbeitung sei Praktikern zu raten, ihre Verwendung einzustellen. Miron und Brehm (2006) schreiben, aus der Auffassung von Reaktanz als Persönlichkeitsmerkmal sei wenig zu gewinnen.

Ein Befund dreht die Erwartung sogar um. Silvia (2006) fand, dass eine drängende Botschaft ausgerechnet bei denen am besten ankam, die auf der Reaktanzskala hoch punkteten — wer sie am stärksten hätte ablehnen sollen, lehnte sie am wenigsten ab. Dieser Befund ist hier zweiter Hand über Rosenberg und Siegel referiert.

Auch die neueren Zustandsskalen überzeugen die Autoren nicht. Rosenberg und Siegel halten den beiden jüngeren Verfahren vor, ihre Fragen erfassten eher die Voraussetzung der Reaktanz — die empfundene Freiheitsbedrohung — als die Reaktanz selbst. Ihre Empfehlung bleibt das Verbindungsmodell aus Ärger und ablehnenden Gedanken, also genau das Modell, dessen Stütze Rains ausdrücklich vorläufig nennt.

Reaktanz ist an die Situation gebunden, nicht an ein Prinzip. Miron und Brehm betonen, die Theorie handle nicht von allgemeinen Grundsätzen, sondern von konkreten Verhaltensweisen in einem bestimmten Zusammenhang: Was in einer Lebenswelt als Freiheit gilt, gilt in einer anderen nicht. Ein Satz, der hier als Übergriff gelesen wird, kann anderswo folgenlos sein.

Brehms Buch von 1966 steht nicht mehr in der Quellenliste. Sein zentrales Experiment ist bei Miron und Brehm (2006) dokumentiert — geschrieben von Brehm selbst —, sodass der Befund auch ohne das Buch belegt ist.

Die neueren Arbeiten liefern Mechanismen und Randbedingungen, aber keine größere Wirkung.

Rosenberg und Siegel sind hier nach der Autorenfassung aus einem Hochschulrepositorium zitiert, nicht nach dem Satz der Zeitschrift. Inhaltliche Abweichungen und abweichende Seitenzahlen sind möglich.

Das Modell repliziert, der Effekt nicht durchgängig. Rains (2013) hat das Modell von Dillard und Shen über 20 Experimente bestätigt. Der direkte Zusammenhang zwischen Freiheitsbedrohung und Einstellung war in derselben Meta-Analyse jedoch nicht signifikant (r = 0,06). Nachweisbar ist allein der indirekte Weg über die Reaktanz — ein Mechanismus also, dessen Endpunkt sich nicht direkt messen lässt.