Du oder Sie: Was die Forschung zur Ansprache hergibt

Die Frage, die jede Marke einmal entscheidet

Du oder Sie ist die am häufigsten diskutierte Textentscheidung im deutschsprachigen Marketing. Sie wird in Workshops verhandelt, mit Zielgruppenbildern begründet und gelegentlich mit Studien belegt.

Diese Studien gibt es — nur beantworten sie eine andere Frage. Sie vergleichen die direkte Ansprache mit gar keiner Ansprache. Die deutsche Debatte vergleicht zwei Formen direkter Ansprache miteinander. Dazu ist nichts geprüft.

Was belegt ist: Selbstbezug

Der gut untersuchte Teil heißt Selbstbezug. Rogers, Kuiper und Kirker (1977) ließen 32 Studierende Eigenschaftswörter auf vier Arten beurteilen; aus der Bedingung „Beschreibt Sie das?“ wurden hinterher 2,84 von 10 Wörtern erinnert, aus der Bedeutungsbedingung 1,33. Symons und Johnson (1997) fassten 129 Effektstärken zusammen: im Mittel d = 0,50. Das d misst, wie groß ein Effekt ist — 0,2 gilt als klein, 0,5 als mittel, 0,8 als groß. Der Selbstbezug liegt also genau in der Mitte.

Die Randbedingungen sind für Werbetexte ungünstig. Drei davon treffen genau die Lage, in der ein Shoptext steht:

Die letzten drei Werte sind statistisch nicht von null zu unterscheiden. Produktnamen sind Substantive, und Werbetexte bestehen weitgehend aus Wünschbarkeitsaussagen. Der letzte Wert ist nicht direkt übertragbar — ein erwarteter Gedächtnistest ist etwas anderes als ein erwarteter Verkaufsversuch —, aber er zeigt, dass der Effekt an der Beiläufigkeit der Verarbeitung hängt.

Dazu kommt: Gegen den Bezug auf eine vertraute Person liegt der Effekt nur noch bei d = 0,20. Der Selbstbezug ist also kein Sonderweg ins Gedächtnis, sondern das obere Ende einer Reihe, die bei nahestehenden Personen fast schon endet.

Burnkrant und Unnava (1995) bauten die Brücke zur Werbung — mit genau dem Unterschied, um den es hier geht: „Sie wissen aus Ihrer eigenen Erfahrung …“ gegen „Man weiß aus Erfahrung …“. 61 und 75 Studierende, ein Taschenrechner einer erfundenen Marke, durchweg starke Argumente.

Der Befund ist enger, als die Kurzfassung vermuten lässt. Die direkte Ansprache hilft — aber nur, solange der Text sonst nichts tut, was ohnehin zum Nachdenken anregt:

Für Werbetexte ist die letzte Zeile die wichtigste. Rhetorische Fragen sind in Anzeigen und auf Shopseiten üblich. Trifft die direkte Ansprache auf sie, dreht sich der Effekt um: Die positiven Gedanken der Leser fielen von 3,71 auf 1,50. Die Autoren erklären das mit Überdruss — zwei Verstärker zugleich treiben die Verarbeitung über den Punkt hinaus, an dem sie noch zustimmend ist.

Direkte Ansprache ist damit kein Verstärker für Verkaufserfolg, sondern ein Verstärker für das, was ohnehin im Text steht.

Warum das die deutsche Frage nicht beantwortet

Die zitierten Arbeiten stammen aus dem Englischen. Dort gibt es nur ein „you“. Wer vom unpersönlichen Satz zur direkten Ansprache wechselt, erhöht den Selbstbezug — das ist der gemessene Effekt.

Im Deutschen liegt die Sache anders. „Sie“ ist genauso direkt wie „du“. Beide sprechen die Person an, beide erzeugen Selbstbezug. Was sich unterscheidet, ist Nähe und Förmlichkeit — eine soziale Dimension, die im Englischen über andere Mittel läuft.

Wer also „Du wirkt persönlicher, das ist belegt“ sagt, nutzt einen Befund über den Sprung von Spalte eins zu Spalte zwei, um einen Sprung von Spalte zwei zu Spalte drei zu begründen.

Was es stattdessen gibt

Die nächstgelegene brauchbare Arbeit ist Packard, Moore und McFerran (2018), und sie ist breit angelegt: sechs Studien, darunter Felddaten aus 1.277 echten Kundendienst-E-Mails, verknüpft mit den Käufen der folgenden 90 Tage, dazu Laborexperimente mit über 1.600 Teilnehmenden.

Das Ergebnis widerspricht der Praxis, und zwar doppelt.

In den Felddaten sagt die Ich-Verwendung des Mitarbeiters höhere Umsätze vorher (β = 1.245,76, p < 0,001); „wir“ (β = −201,75, p = 0,18) und „Sie“ (β = 108,54, p = 0,33) tun das nicht. Das β gibt an, wie stark die jeweilige Wortwahl mit dem späteren Umsatz zusammenhängt; der p-Wert daneben sagt, wie gut dieser Zusammenhang gegen den Zufall abgesichert ist — ab 0,05 gilt er als bedeutsam. Im Labor stieg die Zufriedenheit von 4,48 auf 5,32, als in echten Antworten von sechs Unternehmen nur das „wir“ durch „ich“ ersetzt wurde — sonst nichts.

Für die Du/Sie-Frage ist der Nullbefund der wichtigere. Die Autoren haben ihn viermal zu widerlegen versucht: mit großen Stichproben, mit Reizen, die zuvor gewirkt hatten, und mit einem sprachlichen Verstärker, der die Kundenansprache hätte hervorheben sollen. Eine Bayes-Analyse über alle fünf Prüfungen ergibt: Die Annahme „kein Effekt“ ist mehr als hundertmal wahrscheinlicher als die Annahme „es gibt einen“. Das ist die stärkere Aussage. Üblicherweise kann eine Studie einen Effekt nur nicht nachweisen; dieses Verfahren erlaubt den Schluss, dass die Daten aktiv für das Ausbleiben sprechen. Für einen Nullbefund ist das eine ungewöhnlich belastbare Lage.

Einmal schlägt die Ansprache ins Negative um — nicht, wenn der Kunde Empfänger der Handlung ist („Ihre Bestellung wird herausgesucht“), sondern wenn er zum Handelnden gemacht wird („Wenn Sie Ihren Benutzernamen haben, können Sie das Konto einsehen“). Dann fallen Zufriedenheit und Kaufabsicht von 4,88 auf 4,41, weil der Mitarbeiter als weniger zugewandt und weniger handlungsbereit erscheint. In den Felddaten betraf das rund ein Viertel aller „Sie“-Verwendungen.

Die Praxis macht durchweg das Gegenteil. Unter 40 der größten Onlinehändler verwendeten 100 Prozent „wir“ und 97,5 Prozent „Sie“, aber nur 45 Prozent „ich“. Die befragten Servicekräfte hielten das auch für richtig: 91,8 Prozent der Führungskräfte zogen die Wir-Fassung vor, 83,8 Prozent die Fassung mit ausdrücklichem „Sie“.

Ihr Gegenstand ist nicht Du gegen Sie, sondern wer im Satz vorkommt: der Kunde, das Unternehmen oder beide. Das ist eine Frage, die Sie unabhängig von der Höflichkeitsform entscheiden können — und zu der es wenigstens Felddaten gibt.

Wo Nähe kippt

Eine Ansprache, die mehr Vertrautheit beansprucht, als die Beziehung hergibt, kann Widerstand auslösen. Das beschreibt die Reaktanz. Als Einwand gegen ein pauschales Du ist das allerdings schwächer, als es klingt. Die Meta-Analyse von Rains (2013) fasst 20 Experimente zusammen, in denen die Freiheitsbedrohung durch befehlende Formulierungen hergestellt wurde: „Sie müssen“, „Sie haben zu“, „Tun Sie es“. Keines dieser Experimente veränderte die Anredeform oder die beanspruchte Vertrautheit. Reaktanz ist hier eine Analogie, kein Befund.

Was die Reaktanzforschung tatsächlich über Wortwahl sagt, betrifft nicht die Anrede, sondern den Befehlston. Rosenberg und Siegel (2018) fassen den Forschungsstand von fünf Jahrzehnten zusammen. Die Unterscheidung, mit der dort gearbeitet wird, verläuft zwischen kontrollierenden Wörtern — müssen, sollen, haben zu — und autonomiewahrenden: vielleicht, möglicherweise, können, erwägen. Nicht zwischen Du und Sie.

Die Unterscheidung ist geprüft worden. Dillard und Shen (2005) stellten je zwei Textfassungen gegeneinander, zu Zahnseide und zu Rauschtrinken, mit 196 und 200 Studierenden. Die Druckfassung lautete unter anderem „Wie jeder vernünftige Mensch sieht, gibt es gar keine Wahl: Sie müssen es einfach tun“, die zurückhaltende „Vielleicht wollen Sie es heute einmal versuchen“. Beide Fassungen siezen. Die Anredeform war auch hier nicht die Variable.

Zwei Präzisierungen daraus sind für Texter brauchbarer als die Wortlisten. Erstens ist die Bedrohung keine Eigenschaft des Textes, sondern ein Urteil des Lesers — derselbe Satz trifft unterschiedliche Menschen unterschiedlich. Zweitens unterscheiden die Autoren drei Dimensionen, die in der Reaktanzforschung meist zu einer verschmolzen werden: wie deutlich die Absicht benannt wird, wie sehr der Text durchblicken lässt, dass der Absender den Leser steuern zu können glaubt, und ob eine Begründung mitgeliefert wird. Ärger erzeugt vor allem die zweite; eine Begründung dämpft das Gefühl der Übergriffigkeit.

Die Absolutwerte warnen allerdings vor Übertreibung. Selbst die grobe Druckfassung kam bei der empfundenen Freiheitsbedrohung nur auf 2,98 von 5, und der Ärger lag bei 0,90 von 4. Signifikant, aber klein.

Ein praktischer Befund daraus ist übertragbar. Ein Nachsatz, der die Entscheidung ausdrücklich beim Leser lässt — „Die Entscheidung liegt bei Ihnen“ — dämpfte die Reaktanz in einem Experiment, aber nur bei der stark drängenden Fassung; bei der zurückhaltenden Fassung tat er nichts. Wer ohnehin höflich formuliert, gewinnt mit so einem Satz also nichts.

Typische Auslöser sind das automatisch eingesetzte Du gegenüber Fremden, der Vorname in einer Massenmail und die betont lockere Ansprache in einer Lage, die der Kunde ernst nimmt — etwa bei einer Mahnung oder einer Störungsmeldung. Für deutschsprachige Texte ist dieser Zusammenhang nicht geprüft.

Praxisfälle

Was wir bewusst nicht empfehlen

• Englische Pronomen-Studien als Beleg für Du. Sie messen den Schritt zur direkten Ansprache, nicht den zur Vertraulichkeit.
• Erzwungene Vertrautheit. Vorname plus Du plus Ausrufezeichen gegenüber einem Erstkontakt ist die Konstellation, in der Nähe in Widerstand umschlägt.
• Du als Ersatz für ein Argument. Selbstbezug verstärkt, was im Text steht. Steht wenig darin, verstärkt er das.
• Gemischte Ansprache in einem Ablauf. Besonders unangenehm zwischen Oberfläche und Rechtstexten.

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