Verlustaversion in Texten: ein Effekt, dessen Stärke diskutiert wird

„Verpassen Sie nicht Ihre 120 € Ersparnis“

„Verpassen Sie nicht Ihre 120 € Ersparnis“ statt „Sparen Sie 120 €“ — diesen Rat finden Sie in fast jedem Buch über Werbetexte. Die Begründung klingt bestechend: Ein Verlust tut ungefähr doppelt so weh, wie ein gleich großer Gewinn guttut. Also drohen Sie lieber mit dem Verlust.

Die Begründung hat zwei Probleme, und beide sind größer, als sie aussehen.

Das erste: Seit 2018 streiten Fachleute ernsthaft darüber, ob es den Effekt in dieser Form überhaupt gibt.

Das zweite wiegt für Werbetexte schwerer. Selbst wenn es ihn gibt — gemessen wurde er an etwas ganz anderem: daran, wie Menschen Wetten bewerten und Gegenstände tauschen. Nicht daran, wie sie auf Sätze reagieren.

Dieser Guide trennt die beiden Fragen. Die kurze Antwort vorweg: Für Entscheidungen unter Risiko ist die Verlustaversion gut belegt. Für Ihre Produktseite ist sie es nicht.

Woher die Zahl „doppelt so schwer“ kommt

Die Verlustaversion ist Teil der Prospect Theory von Kahneman und Tversky (1979), einem Modell dafür, wie Menschen Gewinne und Verluste bewerten. Der Kern in einem Satz: Der Weg von null auf minus hundert fühlt sich steiler an als der Weg von null auf plus hundert.

Die berühmte Arbeit von 1979 nennt allerdings gar keine Zahl. Sie beruht auf hypothetischen Wetten, beantwortet von Studierenden und Lehrenden, meist 66 bis 95 Personen je Aufgabe. Die Autoren benennen die Grenzen dieser Methode selbst.

Der Faktor 2 taucht erst 1991 auf — und er stammt aus Kaffeetassen. Tversky und Kahneman gaben einer Gruppe eine Tasse und fragten, wofür sie diese wieder hergeben würde. Eine zweite Gruppe durfte frei zwischen Tasse und Geld wählen.

Daraus ergibt sich ein Verhältnis von „etwas über zwei“ — so formulieren es die Autoren selbst. Eine Wette mit echtem Geld ergab 2,5 zu 1. Auch dazu schreiben sie, diese Übereinstimmung sei mit Vorsicht zu deuten.

Inzwischen gibt es eine Gesamtschau. Brown, Imai, Vieider und Camerer (2024) haben alle verfügbaren Schätzungen zusammengetragen: 607 Werte aus 150 Arbeiten.

Die oft zitierte 2,25 stammt aus einer Arbeit von 1992 mit 25 Studierenden und unbezahlten Lotterieentscheidungen; nach dieser Zusammenstellung ist sie zu hoch gegriffen.

Entscheidend ist aber die letzte Zeile. Zwischen 0,04 und 23,46 liegt alles. Der Faktor ist keine Naturkonstante, sondern ein Mittelwert über sehr verschiedene Situationen.

Für den Onlinehandel zählt ohnehin eine andere Zahl. Brown und Kollegen verweisen auf eine ältere Zusammenschau von Neumann und Böckenholt (2014), die ausschließlich Markenwahl von Konsumenten untersucht: 109 Schätzwerte aus 33 Studien. Dort liegt der Faktor bei 1,49, im erweiterten Modell bei 1,73. Das Muster ist deutlich — je näher die Aufgabe an einer echten Kaufentscheidung liegt, desto kleiner wird der Faktor. Diese Arbeit ist hier zweiter Hand referiert.

Seit 2018 wird gestritten

2018 erschien ein Aufsatz mit provokantem Titel: The loss of loss aversion. Gal und Rucker argumentieren darin, viele Befunde, die als Beleg gelten, ließen sich auch ohne Verlustaversion erklären — durch Trägheit, durch eine Vorliebe für den gewohnten Zustand, durch schlichten Aufwand.

Der Kern ist ein Konstruktionsfehler im Versuchsaufbau. In den klassischen Experimenten fällt „Verlust“ mit „nichts tun“ zusammen und „Gewinn“ mit „handeln“. Wer die Tasse behält, bleibt zugleich untätig. Gemessen werden also zwei Dinge auf einmal, zugeschrieben wird das Ergebnis einem davon.

Gal und Rucker haben beides getrennt:

Gleiche Reize, gleiche Stichprobe, Effekt weg.

Ein zweiter Befund derselben Arbeit ist noch unbequemer. Für den Erhalt eines Glasfaseranschlusses zahlten Befragte 50,43 Dollar, für das Behalten desselben Anschlusses nur 43,75 — obwohl 85 Prozent von ihnen die zweite Lage ausdrücklich als Verlustvermeidung beschrieben. Sie nannten es Verlust und handelten trotzdem nicht danach.

Der Widerspruch kam zwei Jahre später, und er ist gewichtig. Mrkva, Johnson, Gächter und Herrmann (2020) werteten fünf Stichproben mit zusammen 17.720 Befragten aus. Ihr Kernargument: Der Einwand trifft die Tauschaufgaben, nicht die Wetten. Mindestens zehn Arbeiten lassen zwischen zwei Lotterien wählen, von denen keine der gewohnte Zustand ist — auch dort sind die Befragten verlustavers.

Für den deutschsprachigen Markt ist ihre erste Studie die aufschlussreichste. 360 Autokäufer in Österreich, Deutschland und der Schweiz, zwei Interviews im Abstand von zwei Wochen, eine Aufgabe mit echtem Geld. Bei Wetten um 6 Euro lag der Faktor bei 1,12 — praktisch bei eins. Bei den Tauschaufgaben derselben Personen zwischen 1,8 und 2,7.

Dieselben Menschen, zwei Aufgabentypen, weit auseinanderliegende Werte. Das ist kein Messfehler, sondern der Befund.

Und es zeigt sich, bei wem der Effekt stärker ausfällt. Ältere Befragte reagieren verlustaverser, Befragte mit Produktwissen weniger — und das erstaunlich genau: Wer sich mit Verbrauch auskennt, reagiert beim Thema Verbrauch schwächer, beim Sitzkomfort unverändert. Für Stammkunden ist der Hebel also kleiner als für Neulinge.

Der Streit löst sich auf, wenn man nach dem Gegenstand sortiert. Gal und Ruckers Befund trifft den Besitztumseffekt — die Beobachtung, dass Menschen für die Aufgabe eines Gegenstands mehr verlangen, als sie für seinen Erwerb zahlen würden. Dort trifft er hart: Mrkva und Kollegen räumen selbst ein, dass dieser Effekt auch ohne Verlustaversion erklärbar ist, etwa durch Abneigung gegen schlechte Geschäfte oder durch bloße Besitzgefühle. Für Entscheidungen unter Risiko gelte das ausdrücklich nicht.

Damit steht es so: Verlustaversion bei Wetten und riskanten Entscheidungen — gut belegt, auf 607 Schätzwerten und 17.720 Befragten. Besitztumseffekt — wackelig, von der Gegenseite selbst eingeräumt.

Zwei verschiedene Dinge mit einem Namen

Jetzt zum eigentlichen Punkt. Hier greift die Praxis am häufigsten daneben.

Die Forschung zur Verlustaversion misst, wie Menschen Wetten und Tauschgeschäfte bewerten. Der Rat „formuliere als Verlust“ ist eine Behauptung über die Wirkung von Sätzen. Dass das eine das andere trägt, hat niemand gezeigt.

Für die Wirkung von Formulierungen ist ein anderes Forschungsfeld zuständig: das Attribut-Framing. Gemeint ist dasselbe Faktum, einmal positiv und einmal negativ beschrieben — „90 % mager“ gegen „10 % Fett“. Genau das tun Werbetexte.

Piñón und Gambara (2005) haben dazu 51 Arbeiten mit 13.343 Teilnehmenden ausgewertet und die Felder getrennt gemittelt.

Was heißt d = 0,26? Das d misst, wie weit zwei Gruppen auseinanderliegen, gemessen in ihrer eigenen Streuung. Nach der üblichen Faustregel gilt 0,2 als kleiner, 0,5 als mittlerer und 0,8 als großer Effekt. 0,26 liegt also am unteren Rand von „klein“: Die beiden Gruppen liegen fast übereinander, der Unterschied zeigt sich erst im Mittel über viele Menschen.

Und dieser Mittelwert ist trügerisch. Von den 30 Effektstärken zum Attribut-Framing zeigen 27 Prozent in die Gegenrichtung, die Werte reichen von −0,60 bis 2,03. In den vier psychologischen Arbeiten liegt der Mittelwert sogar bei −0,25 — dort wirkte die positive Formulierung besser.

Das rechtfertigt, über eine einzelne Formulierung nachzudenken. Es rechtfertigt nicht, eine Preisseite auf Drohungen umzustellen.

Eine Zusammenschau stellt genau unsere Frage. O’Keefe und Jensen (2007) haben 93 Studien mit über 20.000 Teilnehmenden zu Gesundheitsbotschaften ausgewertet. Ergebnis: In keinem einzigen Anwendungsfeld waren verlustgerahmte Appelle signifikant überzeugender als gewinngerahmte. Bei Botschaften zur Krankheitsvorbeugung waren die gewinngerahmten sogar signifikant besser.

Zwei Einschränkungen gehören dazu: Diese Arbeit ist hier zweiter Hand nach Gal und Rucker referiert, und Gesundheitskommunikation ist nicht Werbetext. Sie zeigt aber in dieselbe Richtung wie d = 0,26 — und an einer Stelle darüber hinaus: Die Verlustformulierung ist kein Hebel, und manchmal ist sie die schlechtere Wahl.

Testphasen: zwei Erklärungen, die gleich aussehen

Die kostenlose Testphase ist der Fall, bei dem Verlustaversion am plausibelsten wirkt. Wer vier Wochen mit einem Werkzeug gearbeitet hat, gibt es ungern wieder her.

Genau hier greift aber der Einwand von Gal und Rucker. Dass jemand bleibt, kann Verlustaversion sein. Es kann aber auch heißen: Die Daten sind eingerichtet, die Abläufe sind gelernt, ein Wechsel macht Arbeit. In den Zahlen sieht beides gleich aus.

Folgenreich ist der Unterschied trotzdem, denn er verlangt verschiedene Maßnahmen:

Beides zu tun ist die sichere Variante. Beides gegeneinander zu testen ist die lehrreichere.

Praxisfälle

Was wir bewusst nicht empfehlen

• Den Faktor 2 als Rechengröße. Er ist keine Konstante. Eine Zahl aus einem Lehrbuch in ein Kalkulationsblatt zu übernehmen, überträgt eine Genauigkeit, die es nicht gibt.
• Dauerhafte Verlustrahmung. Ein Text, der durchgehend droht, erzeugt Widerstand; siehe Reaktanz.
• Erfundene Verluste. „Ihr Warenkorb wird in 10 Minuten gelöscht“, wenn er es nicht wird.
• Verlustaversion als Begründung für Kündigungshürden. Dass Menschen ungern aufgeben, was sie haben, rechtfertigt keinen schwer auffindbaren Kündigungsweg. Das ist Sludge.

Ethik-Check: Nudge oder Sludge?

Grenzen & Kritik