Selbstbezug (Self-Referencing)

Evidenz

Der Selbstbezugseffekt stammt aus der Gedächtnisforschung. Rogers, Kuiper und Kirker (1977) ließen 32 Studierende 40 Eigenschaftswörter auf vier Arten beurteilen — Schriftgröße, Reim, Bedeutungsgleichheit und die Frage „Beschreibt Sie das?“ — und prüften danach unangekündigt, welche Wörter hängengeblieben waren. Aus der Selbstbezugsbedingung wurden im Mittel 2,84 von 10 Wörtern erinnert, aus der Bedeutungsbedingung 1,33, aus der Reimbedingung 0,68, aus der Schriftbedingung 0,34.

Zwei Dinge sind an dieser Arbeit zu beachten. Die Stichproben sind winzig: 32 Personen im ersten, 27 im zweiten Experiment. Und im zweiten brach die übrige Rangfolge zusammen — Schrift, Reim und Bedeutung lagen gleichauf bei 0,19 bis 0,20, allein der Selbstbezug hob sich mit 0,32 ab. Die Autoren vermerken in einer Fußnote, ihr Gruppenverfahren repliziere die klassische Verarbeitungstiefe typischerweise nicht.

Symons und Johnson (1997) haben 129 Effektstärken zusammengefasst. Der mittlere Effekt liegt bei d = 0,50 (95-Prozent-Intervall 0,45 bis 0,54) — ein mittlerer Effekt, kein großer. Wie groß er ausfällt, hängt vor allem daran, womit verglichen wird:

Je ähnlicher die Vergleichsaufgabe dem Selbstbezug ist, desto weniger bleibt übrig. Die Streuung ist zudem erheblich: Um Homogenität zu erreichen, mussten die Autoren 34 der 129 Effektstärken entfernen — 26 Prozent.

Für Werbung ist die Brücke Burnkrant und Unnava (1995) — die einzige Anzeigenstudie hier. Manipuliert wurde die Textfassung selbst: In der Fassung mit hohem Selbstbezug hieß es „Sie wissen aus Ihrer eigenen Erfahrung, dass sich die Taschenrechner-Technik kaum verbessert hat“, in der Vergleichsfassung „Man weiß aus Erfahrung, dass …“. Also genau der Unterschied, um den es bei der Ansprache geht.

Der Umschlagpunkt ist nicht die Argumentstärke. Er liegt darin, ob der Text außer der Ansprache noch etwas anderes tut, das zum Nachdenken anregt. Beide Experimente verwendeten durchweg starke Argumente.

Die Erklärung der Autoren: Selbstbezug vertieft die Verarbeitung, und bei starken Argumenten hilft das zunächst. Kommt ein zweiter Verstärker dazu, kippt die Verarbeitung in Überdruss und Gegenargumentation. In der Fragen-Bedingung fielen die positiven Gedanken der Leser von 3,71 auf 1,50.

Zuverlässig steigt nur das Behalten. Die Erinnerung an den Anzeigeninhalt stieg von 3,64 auf 5,53 (p < 0,001) — derselbe Befund wie bei Rogers und bei Symons und Johnson, und wieder nur über das Gedächtnis.

Zwei verbreitete Darstellungen treffen nicht zu. Die erste: Selbstbezug schade bei schwachen Argumenten. Schwache Argumente kommen in dieser Arbeit gar nicht vor. Der Befund dazu steht in einer anderen Arbeit derselben Autoren von 1989 und lautet anders — dort machte hoher Selbstbezug starke Argumente überlegen, während sich bei niedrigem Selbstbezug starke und schwache Argumente nicht unterschieden.

Die zweite betrifft vier Bedingungen, unter denen die Ansprache wirken soll. Zwei davon stehen so nicht in der Arbeit: Die Dosierung der Ansprache wurde nie variiert, und die Argumentstärke gehört zur Arbeit von 1989. Zutreffend sind die beiden anderen — geringe Vorbefassung und keine konkurrierenden Reize.

Packard, Moore und McFerran (2018) sind die einzige Arbeit hier mit Felddaten — und ihr Befund fällt gegen die direkte Ansprache aus. In sechs Studien prüften sie, welches Pronomen in echten Kundenkontakten wirkt: „ich“ (der Mitarbeiter), „wir“ (das Unternehmen) oder „Sie“ (der Kunde).

Wirksam ist allein das „ich“. In 1.277 E-Mail-Kontakten eines Onlinehändlers, verknüpft mit den Käufen der folgenden 90 Tage, sagt die Ich-Verwendung höhere Umsätze vorher (β = 1.245,76, p < 0,001); „wir“ (β = −201,75, p = 0,18) und „Sie“ (β = 108,54, p = 0,33) tun das nicht. Das β gibt an, wie stark die jeweilige Wortwahl mit dem späteren Umsatz zusammenhängt; der p-Wert daneben sagt, wie gut der Zusammenhang gegen den Zufall abgesichert ist — ab 0,05 gilt er als bedeutsam.

Die Kundenansprache ist der Nullbefund der Arbeit. Die Autoren haben ihn viermal zu widerlegen versucht; eine Bayes-Analyse über alle Prüfungen ergibt, dass die Annahme „kein Effekt“ mehr als hundertmal wahrscheinlicher ist als die Annahme „es gibt einen“. Üblicherweise kann eine Studie einen Effekt nur nicht nachweisen; dieses Verfahren erlaubt den Schluss, dass die Daten aktiv für das Ausbleiben sprechen. Das betrifft Servicekontakte, nicht Werbetexte — aber es ist die beste Felddatenlage zur direkten Ansprache, die es gibt, und sie zeigt in dieselbe Richtung wie die Randbedingungen bei Symons und Johnson.

Grenzen

Gedächtnis ist nicht Überzeugung. Der gut belegte Teil des Effekts betrifft, was haften bleibt. Dass besseres Behalten zu mehr Zustimmung oder mehr Käufen führt, ist ein zweiter Schritt, den die klassischen Arbeiten nicht gehen.

Bei Substantiven verschwindet er. Gegen den Bezug auf eine andere Person liegt der Effekt für Eigenschaftswörter bei d = 0,53, für Substantive bei d = 0,03 (Intervall −0,08 bis 0,13) — also bei null. Fast alle Studien arbeiten mit Eigenschaftswörtern; Produkte, Leistungen und Angebote sind Substantive.

Gegen eine Bewertungsfrage verschwindet er ebenfalls. Lautet die Vergleichsaufgabe „Ist dieses Wort wünschenswert?“, liegt der Effekt bei d = 0,16 (Intervall −0,06 bis 0,37) und ist nicht von null zu unterscheiden. Werbetexte stellen fast durchweg Wünschbarkeitsfragen.

Er hängt an der Beiläufigkeit. Gegen den Bezug auf andere Personen liegt der Effekt bei d = 0,02 (−0,14 bis 0,18), wenn die Teilnehmenden mit einem Gedächtnistest rechnen, und bei 0,41, wenn nicht. Ein erwarteter Test ist nicht dasselbe wie ein erwarteter Verkaufsversuch — aber der Befund zeigt, dass der Effekt verschwindet, sobald die Verarbeitung absichtsvoll wird.

Die Ansprache kann auch schaden. Bei Packard und Kollegen kippt sie ins Negative, sobald der Kunde nicht Empfänger der Handlung ist („Ihre Bestellung wird herausgesucht“), sondern zum Handelnden gemacht wird („Wenn Sie Ihren Benutzernamen haben, können Sie das Konto einsehen“). Zufriedenheit und Kaufabsicht fielen von 4,88 auf 4,41.

Die Anzeigenstudie ist klein und studentisch. 61 und 75 Studierende, ein einziges Produkt, ein Taschenrechner einer erfundenen Marke, Labor und Seminarraum. Die Autoren halten selbst fest, die Textstrategie müsse vor einer Anwendung an Stichproben geprüft werden, die der Zielgruppe des Werbenden eher entsprechen.

Die Haltung zur Anzeige blieb unberührt. Im ersten Experiment veränderte der Selbstbezug sie nicht (F < 1,4). Verändert hat sich allein die Haltung zum Produkt.

Mit Wiedererkennen schrumpft er. Gegen Bedeutungsverarbeitung liegt er bei d = 0,69, wenn frei erinnert werden muss, und bei 0,21, wenn nur wiedererkannt wird. Im Onlinehandel ist Wiedererkennen der Normalfall: Das Angebot steht noch auf dem Bildschirm.

Der Effekt verstärkt in beide Richtungen. Wenn Selbstbezug die Verarbeitung vertieft, wird ein schwaches Argument nicht überzeugender, sondern auffälliger. Für Texte heißt das: Direkte Ansprache ist kein Ersatz für ein gutes Argument, sondern ein Verstärker für das vorhandene.

Zu viel Nähe kippt. Eine Ansprache, die mehr Vertrautheit beansprucht, als die Beziehung hergibt, kann Widerstand auslösen; siehe Reaktanz. Dieser Zusammenhang ist nicht geprüft.

Zwei verschiedene Dinge heißen „Self-Referencing“. In der Marketingliteratur meint „self-referential advertising“ häufig etwas anderes: Werbung, die auf sich selbst verweist und ihre eigene Machart kommentiert. Mit dem Gedächtniseffekt hat das nichts zu tun. Wer nach dem Begriff sucht, findet beides vermischt — gelegentlich sogar innerhalb derselben Arbeit.

Die deutsche Du/Sie-Unterscheidung ist damit nicht abgedeckt. Die Studien stammen aus dem Englischen, wo „you“ keine Höflichkeitsform hat. Der Selbstbezug ist dort an das Pronomen gekoppelt, im Deutschen ist er es nicht: „Sie“ ist genauso selbstbezogen wie „du“.

Die Evidenz betrifft das Behalten, nicht das Kaufen. Gemessen wurde fast durchweg, wie gut Wörter und Anzeigeninhalte erinnert werden — nicht, ob jemand etwas kauft.

Der Effekt hängt stark von der Bedingung ab. Symons und Johnson (1997) fassen 129 Effektstärken zusammen und finden im Mittel d = 0,50 — aber in mehreren Lagen ist der Effekt nicht von null zu unterscheiden: bei Substantiven 0,03, gegen eine Wünschbarkeitsfrage 0,16, bei angekündigtem Gedächtnistest 0,02. Verlässlich ist er also nur unter bestimmten Umständen, und welche das sind, entscheidet über die Größenordnung.