Verlustaversion

Evidenz

Verlustaversion ist Bestandteil der Prospect Theory von Kahneman und Tversky (1979): Die Wertfunktion verläuft für Verluste steiler als für Gewinne. Drei Dinge an der Arbeit gehören in die Bewertung.

Sie nennt keinen Faktor. 1979 steht dort nur, dass Verluste schwerer wiegen, hergeleitet daraus, dass symmetrische Wetten der Form (x, 50 %; −x, 50 %) als „deutlich unattraktiv“ gelten. Eine Zahl gibt es nicht.

Die Daten sind hypothetische Entscheidungen. Studierende und Lehrende beantworteten Fragebögen mit erfundenen Wetten, meist 66 bis 95 Personen je Aufgabe. Die Autoren benennen das selbst als Problem: Sie seien sich der Fragen nach Gültigkeit und Übertragbarkeit ausdrücklich bewusst, hielten die Methode aber mangels brauchbarer Alternative für die praktikabelste.

Verlustaversion ist dort eine Eigenschaft unter mehreren. Den größeren Teil der Arbeit nehmen Sicherheits-, Reflexions- und Isolationseffekt ein, dazu die Gewichtungsfunktion für Wahrscheinlichkeiten.

Der Faktor 2 stammt aus Tversky und Kahneman (1991), ebenfalls geprüft. Er beruht auf den Tassenexperimenten von Kahneman, Knetsch und Thaler (1990): Verkäufer verlangten im Median 7,12 und 7,00 Dollar, Wählende bewerteten dieselbe Tasse mit 3,12 und 3,50 Dollar. Daraus leiten die Autoren einen Koeffizienten „etwas über zwei“ ab. Eine Wette mit echtem Geld (25 Dollar Gewinn gegen 10 Dollar Verlust) ergab 2,5 zu 1. Die Autoren schreiben ausdrücklich, die Übereinstimmung dieser Schätzungen sei mit Vorsicht zu deuten.

Gal und Rucker (2018) bestreiten den Befund, und ihr Einwand ist methodisch, nicht rhetorisch: In den klassischen Versuchen fällt „Verlust“ mit „nichts tun“ zusammen und „Gewinn“ mit „handeln“. Wer die Tasse behält, bleibt zugleich untätig.

Der schärfste Beleg stammt aus derselben Stichprobe. Im klassischen Besitztumsaufbau wählten 41 Prozent die Tasse, wenn sie ihnen gehörte, aber nur 18 Prozent, wenn nicht. In einer Fassung, in der auch das Behalten eine aktive Wahl war, lag der Anteil bei 26 Prozent — in beiden Richtungen gleich. Gleiche Reize, gleiche Stichprobe, eine Verfahrensänderung, und der Effekt verschwand.

Auch die direkte Frage fällt gegen die Theorie aus: Den Verlust einer Tasse bewerteten Befragte mit −1,38 auf einer Skala von −5 bis +5, ihren Gewinn mit +2,71. Für keinen der untersuchten Gegenstände wurde der Verlust als stärker bewertet.

Mrkva, Johnson, Gächter und Herrmann (2020) halten dagegen, und ihre Datenbasis ist ungleich größer: fünf Stichproben mit zusammen 17.720 Personen, darunter vier Zufallsstichproben US-amerikanischer Haushalte. Zwei ihrer Befunde treffen den Einwand direkt.

Der Status-quo-Einwand erklärt den Befund nicht. Gal und Ruckers Kritik gilt Aufgaben, in denen Ablehnen zugleich Nichtstun ist. Mrkva und Kollegen verweisen auf mindestens zehn Arbeiten, die zwischen zwei Lotterien wählen lassen, von denen keine der Status quo ist — auch dort sind die Befragten verlustavers. In ihren eigenen Daten waren erfahrene Autofahrer sogar weniger verlustavers, obwohl ihr Status quo gefestigter sein müsste.

Der Effekt ist nicht auf knappe Kassen beschränkt. Unter den über 3.000 Befragten mit mehr als einer Million Dollar Vermögen nahmen nur 22 Prozent eine Wette an, bei der 100 Dollar Gewinn gegen 50 Dollar Verlust standen. Ihr Median-Koeffizient lag bei 2.

Brown, Imai, Vieider und Camerer haben 607 Schätzwerte aus 150 Arbeiten zusammengetragen — aus Ökonomie, Psychologie, Neurowissenschaft und weiteren Fächern. Ihr bevorzugtes Modell ergibt einen Mittelwert von 1,96 (95-Prozent-Intervall 1,82 bis 2,10); der Median der berichteten Rohwerte liegt bei 1,69, die Spannweite reicht von 0,04 bis 23,46. 93,9 Prozent aller Schätzungen liegen über 1.

Die vielzitierte 2,25 stammt übrigens aus einer dritten Arbeit, Tversky und Kahneman (1992): 25 Studierende, unbezahlte Lotterieentscheidungen, nur der Median berichtet. Brown und Kollegen halten sie für etwas zu hoch gegriffen.

Die Existenz des Effekts ist damit gut belegt. Strittig bleibt seine Höhe — und die streut so stark, dass eine einzelne Zahl in die Irre führt.

Grenzen

Zwei verschiedene Behauptungen werden gleichgesetzt. Die Forschung misst meist, wie Menschen Wetten oder Tauschgeschäfte bewerten. Die Marketingregel „formuliere als Verlust“ ist eine Behauptung über Textwirkung. Dass die zweite aus der ersten folgt, ist eine Annahme, kein Befund. Für Rahmungseffekte in Texten ist der Framing-Effekt die passendere Seite, und dort liegen die Effektstärken für Attribut-Rahmung deutlich niedriger.

Der Faktor 2 ist keine Konstante. Brown und Kollegen können nur 14,4 Prozent der Streuung zwischen den 607 Schätzwerten durch Merkmale der Studien erklären — Methode, Stichprobe, Belohnungsart, Kontinent zusammengenommen. Der Rest bleibt unerklärt. Eine Zahl aus einem Lehrbuch in eine Preisseite zu übernehmen, überträgt eine Genauigkeit, die es nicht gibt.

Bei kleinen Beträgen schrumpft er fast weg. In Mrkvas deutschsprachiger Stichprobe — 360 Autokäufer in Österreich, Deutschland und der Schweiz — lag der Koeffizient bei Wetten um 6 Euro im Mittel bei 1,12 (95-Prozent-Intervall 1,07 bis 1,17). Bei denselben Personen ergaben die Tauschaufgaben Werte zwischen 1,8 und 2,7. Dieselben Menschen, andere Einsatzhöhe, anderer Effekt.

Alter und Produktwissen verschieben ihn systematisch. Ältere Befragte waren verlustaverser (Cohens d zwischen 0,11 und 0,20 über alle fünf Stichproben; 0,2 gilt als kleiner Effekt), Befragte mit mehr Wissen über das konkrete Produktmerkmal deutlich weniger. Der stärkste Einzelbefund der Arbeit ist diese Wechselwirkung: d = −0,53 dafür, dass Wissen nur bei demselben Merkmal wirkt, nicht bei anderen.

Die Kritik ist älter als 2018. Der Literaturbericht von Gal und Rucker führt die Einwände bis Gal (2006) zurück; 2018 ist das Jahr, in dem sie in der Konsumentenpsychologie breit wahrgenommen wurden, nicht das Jahr ihres Entstehens.

Gal und Rucker behaupten nicht das Gegenteil. Ihr Schluss ist nicht, dass Gewinne schwerer wiegen, sondern dass das Verhältnis vom Zusammenhang abhängt: mal Verlust, mal Gewinn, mal gleich. Wer sie als Widerlegung zitiert, verkürzt sie in die andere Richtung.

Der Status-quo-Verdacht trifft genau die Beispiele, die Marketing gern nutzt. Wenn Kunden bei einem Tarif bleiben, kann das Verlustaversion sein — oder schlicht Trägheit und Aufwand. Beides sieht in den Daten gleich aus, verlangt aber unterschiedliche Maßnahmen.

Verlustrahmung kann nach hinten losgehen. Formulierungen, die Druck erzeugen, laden zu Widerstand ein; siehe Reaktanz. Für Verkaufstexte ist dieser Zusammenhang nicht geprüft.

Die Zahlen von Brown und Kollegen stammen aus der Arbeitspapier-Fassung, CESifo Working Paper 8848 (Januar 2021); zitiert ist die 2024 im Journal of Economic Literature erschienene Fassung. Zwischen beiden Fassungen können sich Werte verschoben haben.

Der Befund ist breit bestätigt. Brown und Kollegen fassen 607 Schätzungen aus 150 Arbeiten zusammen; 93,9 Prozent liegen über 1, der Mittelwert bei 1,96. Mrkva und Kollegen prüfen den Befund an 17.720 Befragten nach. Die Richtung ist damit so gut belegt wie bei kaum einem anderen Muster hier. Die Größe ist es nicht: Die Einzelschätzungen reichen von 0,04 bis 23,46, und nur 14,4 Prozent dieser Streuung lassen sich durch Studienmerkmale erklären.