Rabatt-Framing: Prozent oder Euro? Die Rule of 100 auf dem Prüfstand

Hinweis: Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie die konkrete Umsetzung rechtlich prüfen.

Dieselbe Ersparnis, zwei Gefühle

Ein T-Shirt kostet 20 € und wird auf 15 € gesenkt. Ist „25 % Rabatt“ oder „5 € sparen“ die stärkere Aussage? Bei einem Laptop für 2.000 €, der 1.500 € kostet: „25 %“ oder „500 € sparen“?

Mathematisch ist es jeweils dasselbe. Psychologisch, so die geläufige Erklärung, nicht: Beim günstigen Produkt wirkt die Prozentzahl größer, beim teuren der Eurobetrag. Diese Faustregel hat einen Namen.

Die Rule of 100: Herkunft und Aussage

Den Namen „Rule of 100“ prägte der Marketingprofessor Jonah Berger in seinem Buch Contagious (2013) — als Faustregel, nicht als Befund; geprüft hat er sie dort nicht. Seine Regel: Liegt der Preis unter 100, wirken Prozentrabatte größer. Liegt er darüber, wirken absolute Rabatte größer. Dahinter steht die Idee, dass wir die größere Zahl als größere Ersparnis wahrnehmen: 25 gegenüber 5, aber 500 gegenüber 25.

Das Buch ist keine Primärquelle. Den empirischen Kern liefert Chen, Monroe und Lou (1998). Die Autoren bezeichnen ihre Arbeit als erste empirische Prüfung der Faustregel „Dollar beim teuren, Prozent beim günstigen Produkt“, die Heath, Chatterjee und France (1995) zuvor nur postuliert hatten. Die Schwelle bei 100 selbst prüfte dagegen erst González et al. (2016) direkt. Eine Zuschreibung der Regel zur Prospect Theory von Kahneman und Tversky (1979) ist nicht korrekt, denn diese Arbeit testet kein Rabatt-Framing.

Was die Studien zeigen

Die erste empirische Prüfung stammt von 1998. Chen, Monroe und Lou legten 119 Studierenden ein Szenario vor: ein Computer für 1.595 Dollar oder eine Packung Disketten für 7,95 Dollar, jeweils mit 10 Prozent Rabatt, dargestellt entweder in Dollar oder in Prozent. Bewertet wurde auf einer Skala, wie groß die Ersparnis wirkte.

Das Muster kippt also mit dem Preis — und zwar in beide Richtungen, nicht nur in eine. Dass es kippt, ist statistisch abgesichert (F = 3,16, r = 0,17).

Das r misst die Stärke eines Zusammenhangs auf einer Skala von 0 bis 1; Werte um 0,1 gelten als klein. Alle Effekte dieser Studie liegen zwischen 0,16 und 0,21 — real, aber klein.

Bei der Kaufabsicht blieb der Unterschied aus. Das liegt auch am Messinstrument: Gefragt war, ob man auf ein 25 Prozent teureres Modell umsteigen würde — ein Maß, bei dem sich der wahrgenommene Vorteil und die höhere Ausgabe gegenseitig aufheben können. Die Autoren nennen ihren Rabatt von 10 Prozent bewusst konservativ und berichten, dass ein Vorversuch mit 15 Prozent den Effekt gar nicht zeigte.

Zur Schwelle bei 100 sagt diese Studie nichts: Ihre beiden Produkte lagen bei 7,95 und 1.595 Dollar, weit auf beiden Seiten.

Eine spätere Arbeit findet den Effekt nur bei einem Teil der Befragten. Choi und Mattila (2014) legten 174 Erwachsenen aus einem Online-Panel ein Hotelzimmer für 225 Dollar vor, rabattiert um 25 Prozent beziehungsweise um 56,25 Dollar.

Beide Unterschiede der oberen Zeile sind statistisch bedeutsam. Der Preis lag weit über der Schwelle von 100 — die Regel sagt hier den Dollarvorteil voraus, und er trat nur in einer der beiden Gruppen auf.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Das Machtempfinden wurde nicht hergestellt, sondern mit einer Skala gemessen und am Median geteilt; zufällig zugewiesen war allein die Darstellung. Es ist damit eine Begleiterscheinung, keine experimentell erzeugte Ursache. Und der Mediationsbefund der Studie betrifft nicht die Darstellung, sondern das Machtempfinden: Wer sich mächtiger fühlte, traute sich die Rechnung eher zu, was die wahrgenommene Ersparnis vollständig erklärte und die Buchungsabsicht nur teilweise.

González, Esteva, Roggeveen und Grewal (2016) testeten die Schwelle als Erste direkt, in drei Experimenten:

• Experiment 1 (151 Studierende): Bei der Jacke für 480 Pesos erzeugte der Absolutbetrag mehr wahrgenommenen Wert (4,16 gegenüber 3,70) und höhere Kaufabsicht (3,72 gegenüber 3,20), beides signifikant. Bei den Luftballons für 48 Pesos kehrte sich das Muster um, blieb aber in beiden Maßen klar unter der Signifikanzschwelle.
• Experiment 2 (163 Personen aus der Allgemeinbevölkerung): Reifen für 150 und 350 Dollar. Der Absolutbetrag erzeugte mehr wahrgenommenen Wert (p < 0,01), bei der Kaufabsicht war der Unterschied nur marginal (p = 0,09).
• Experiment 3 (232 Studierende): Jacke für 1.450 Dollar, Rabatt 10 oder 30 Prozent. Der Absolutbetrag gewann bei beiden Maßen, unabhängig von der Rabatthöhe.

Am aufschlussreichsten ist ein Nachtest aus der Diskussion: Bei genau 100 Pesos und einem Rabatt von 20 Pesos beziehungsweise 20 Prozent — also zwei gleich großen Zahlen — verschwand der Unterschied vollständig (2,77 gegenüber 2,75). Das stützt die Deutung der Autoren: Nicht der Preis entscheidet, sondern welche der beiden Zahlen größer ist. Die Schwelle liegt dort, wo das kippt, in Euro also bei 100 €.

Was das für die Regel heißt. Drei Behauptungen stecken darin, und sie sind sehr verschieden gut belegt.

Wenn Sie nur ein Format pflegen wollen, ist der Absolutbetrag die konservativere Wahl, weil er oberhalb der Schwelle belegt und unterhalb nie nachteilig war. Für die Wahrnehmung günstiger Produkte spricht allerdings beides Mal der Prozentwert. Das ist eine Abwägung, kein Befund.

Und sie gilt nur für die Wirkung während der Aktion. Für die Zeit danach steht ein Argument in der Gegenrichtung.

Was nach der Aktion passiert

Die bisher genannten Studien messen, wie ein Rabatt währenddessen wirkt. DelVecchio, Krishnan und Smith (2007) stellen eine andere Frage: Was macht die Darstellung mit dem Preis, den Kundschaft danach erwartet? Vier Experimente mit 196, 239, 123 und 116 Studierenden, simulierte Supermarktregale mit Shampoo und Nudelsauce.

Der Befund läuft der Intuition zuwider. Nach einem tiefen Rabatt sank der erwartete künftige Preis beim Cent-Rabatt deutlich stärker als beim Prozentrabatt.

Wer in Cent rabattiert, beschädigt die Preiserwartung also stärker. Bei einem flachen Rabatt gab es keinen Unterschied. Eine zweite Studie mit anderem Produkt wiederholte das Muster (77,3 gegenüber 88,0 Prozent), das Zusammenspiel mit der Rabatthöhe erreichte dort allerdings nur p = 0,07.

Der Grund ist schlichte Rechenarbeit. Einen Centbetrag zieht man ab, einen Prozentsatz muss man multiplizieren.

Die Autoren weisen diese verschobene Preiswahrnehmung als Hauptweg aus — kontrolliert man sie, verschwindet das Zusammenspiel. Das geringere Gewicht, das Kundschaft einem Prozentpreis gibt, kommt hinzu, erklärt aber nicht die Abhängigkeit von der Rabatthöhe.

Für die Zeit danach hat das Folgen. In einer dritten Runde, in der der Normalpreis zurückkehrte, wählten nach einem tiefen Prozentrabatt 44,6 Prozent die Marke erneut, nach einem tiefen Cent-Rabatt nur 25,0 Prozent. Der Einzelvergleich ist bedeutsam, das zugrunde liegende Zusammenspiel allerdings nur knapp (p = 0,06). Gekostet hat das Prozentformat nichts: Auf die Wahl während der Aktion hatte die Darstellung keinen Effekt (p > 0,20). Die entsprechende Hypothese der Autoren scheiterte.

Die Einschränkung ist entscheidend. In einem vierten Experiment setzten die Autoren runde Zahlen ein: 3,00 Dollar Grundpreis, 10 oder 50 Prozent Rabatt. Damit ist der Prozentsatz so leicht zu rechnen wie der Betrag — und der Effekt verschwand vollständig (p = 0,35). Das Prozentformat schützt die Preiserwartung also nicht an sich, sondern nur, solange es Rechenaufwand verursacht.

Zwei Erklärungen, ein offener Punkt. Die Rule of 100 erklärt den Effekt über die Größe der Zahl: 25 wirkt neben 5 groß, neben 500 klein. DelVecchio et al. (2007) und Choi und Mattila (2014) erklären ihn über den Rechenaufwand: Der Prozentsatz ist schwerer auszurechnen, das senkt die Sicherheit und verschiebt die Schätzung. Die beiden Erklärungen sagen nicht dasselbe voraus, und für jede gibt es in unseren Quellen genau einen direkten Test — für die Zahlengröße den Nachtest von González et al. (2016), bei dem der Unterschied verschwand, als beide Zahlen gleich groß waren; für den Rechenaufwand das vierte Experiment von DelVecchio et al., bei dem er verschwand, als die Prozentrechnung leicht wurde. Welche Erklärung trägt, ist offen. Für die Praxis heißt das vor allem, dass eine Faustregel allein die Wahl nicht entscheidet.

Was die Studien nicht zeigen

• Sie messen meist wahrgenommene Ersparnis und Kaufabsicht in Befragungen oder Szenarien, nicht echtes Kaufverhalten.
• Sie untersuchen Konsumgüter und Dienstleistungen, kaum B2B-Einkäufe oder SaaS.
• Für die oft genannte Erklärung „B2B-Einkäufer können den Eurobetrag intern leichter rechtfertigen“ fehlt in unseren Quellen jeder Beleg. Sie bleibt eine Hypothese.
• Auch die Weber-Fechner-Begründung, das Gehirn bewerte Rabatte relativ zum Grundpreis, ist in diesem Zusammenhang durch keine geprüfte Quelle belegt. Sie steht hier deshalb nicht.

Praxisfälle

So testen Sie es

Vergleichen Sie die beiden Darstellungen im A/B-Test mit gleichem Preis und gleicher Ersparnis. Messen Sie Kaufrate und Umsatz je Besucher, nicht nur Klicks. Wenn Sie häufig Rabatte geben, messen Sie auch die Periode danach. DelVecchio et al. (2007) zeigen über zwei Studien, dass die Darstellung die Preiserwartung nach der Aktion verschiebt, und in einer dritten, dass sich das auf den Wiederkauf auswirkt. Ein Test, der nur die Aktionswoche betrachtet, übersieht genau diesen Teil.

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