Anchoring im Pricing: Warum der erste Preis alle weiteren prägt

Hinweis: Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie die konkrete Umsetzung rechtlich prüfen.

Die Preisseite mit dem teuersten Plan links

Sie kennen dieses Bild: Eine SaaS-Preisseite zeigt drei Tarife. Ganz links steht „Enterprise, 499 € pro Monat“, daneben „Pro, 99 €“ und „Basic, 29 €“. Wer von links nach rechts liest, sieht zuerst die 499 €. Danach wirken 99 € plausibel, fast günstig.

Ein Glücksrad, das Schätzungen verschiebt

Der Ankereffekt heißt so, weil eine Zahl, die wir kurz vorher gesehen haben, unsere Schätzung an sich bindet — auch dann, wenn sie mit der Frage nichts zu tun hat.

Tversky und Kahneman führten das 1974 mit einem Glücksrad vor. Es fiel vor den Augen der Teilnehmenden auf eine Zahl zwischen 0 und 100. Dann sollten sie schätzen, wie hoch der Anteil afrikanischer Länder in den Vereinten Nationen ist — zuerst, ob er über oder unter der Radzahl liegt, dann der Wert selbst.

Dasselbe Wissen, dieselbe Frage, 20 Prozentpunkte Unterschied. Eine Prämie für genaues Schätzen änderte daran nichts.

Zwei Details entscheiden darüber, was sich davon auf eine Preisseite übertragen lässt.

Erstens mussten die Teilnehmenden die Zahl benutzen, bevor sie schätzten: Sie mussten sagen, ob der gesuchte Wert darüber oder darunter liegt. Eine Zahl, die bloß danebensteht und die niemand beachtet, ist etwas anderes.

Zweitens ist der Aufsatz von 1974 ein Übersichtsartikel, keine Einzelstudie. Zum Glücksrad-Versuch nennt er nur die beiden Mediane — keine Stichprobengröße, kein Streuungsmaß, keinen Signifikanztest. Die berühmte Ursprungsstelle trägt den Effekt also nicht. Was ihn trägt, kam später.

Im Pricing dreht ohnehin niemand ein Rad. Die Zahl wird gesetzt: als Streichpreis, als Listenpreis, als teuerster Tarif, als erstes Angebot in einer Verhandlung.

Wie gut ist der Effekt belegt?

So breit wie bei kaum einem anderen dieser Muster — und trotzdem mit drei Haken, die in der üblichen Erzählung fehlen.

Die Grundlage ist eine der größten Replikationsstudien der Psychologie. Im Many-Labs-Projekt wiederholten 36 Labore dieselben 13 Experimente mit 6.344 Teilnehmenden (Klein et al., 2014). Zehn der 13 Effekte zeigten sich erneut. Der Ankereffekt zeigte sich in allen 36 Stichproben, und deutlich stärker als im Original.

Die drei Haken:

Eine Zahl in der Nähe genügt nicht. Das zeigt Many Labs 2 (Klein et al., 2018) an einem Fall, der dem Onlinehandel nahekommt: 6.826 Teilnehmende schätzten, wie gut sich ein Smartphone verkaufen würde — je nach Bedingung hieß es P97 oder P17. Das Original hatte d = 0,30 gefunden, die Replikation fand d = 0,04 (95-Prozent-Intervall −0,01 bis 0,09).

Das d misst, wie weit zwei Gruppen auseinanderliegen, gemessen in ihrer eigenen Streuung; 0,2 gilt als kleiner Effekt. 0,04 ist praktisch nichts, und das Intervall schließt die Null ein. Eine beiläufige Ziffer im Produktnamen verankert also nicht. Ein Preis, der ausdrücklich als Vergleich dasteht, ist etwas anderes.

Wie breit der Effekt auftritt, dokumentiert ein Literaturüberblick. Furnham und Boo (2011) tragen zusammen, wo er überall gezeigt wurde: Allgemeinwissen, Wahrscheinlichkeitsschätzungen, Gerichtsurteile, Bewertungen, Prognosen, Verhandlungen.

Wie belastbar so ein Überblick ist, hängt an seiner Machart. Dieser ist erzählend: Die Autoren ordnen und referieren, sie rechnen die Studien aber nicht zu einer gemeinsamen Effektstärke zusammen, legen kein Suchverfahren offen und bewerten die Qualität der Einzelstudien nicht. Eine Meta-Analyse täte all das. Man erfährt hier also, dass der Effekt vielerorts auftritt — nicht, wie stark.

Ihr eigenes Fazit fällt denn auch zurückhaltender aus als ihre Einleitung: Zu Stimmung, Persönlichkeit und kognitiver Fähigkeit nennen sie die Befunde ausdrücklich widersprüchlich und mehrdeutig.

Zwei Punkte aus dem Überblick sind für Preisseiten unmittelbar brauchbar.

Mehr Extremität hilft nicht beliebig. Innerhalb plausibler Werte wächst der Effekt mit der Distanz, darüber hinaus nicht mehr. Wegener et al. (2001) fanden sogar einen umgekehrt U-förmigen Verlauf: Sehr extreme Anker wirkten schwächer als mittlere, weil Menschen anfangen, gegen den Wert zu argumentieren oder ihn ganz zu ignorieren. Für einen Enterprise-Tarif heißt das, dass ein unglaubwürdig hoher Preis womöglich weniger verankert als ein hoher, aber plausibler. Furnham und Boo referieren dazu allerdings auch gegenläufige Befunde.

Erfahrung schützt kaum. Autohändler mit allen nötigen Informationen, Immobilienmaklerinnen bei der Preisschätzung und erfahrene Juristinnen bei Strafmaßen ließen sich von vorgegebenen Zahlen mitziehen. Die Autoren halten fest, dass Expertise die Verzerrung nicht nennenswert reduziert — und dass Fachleute sich dabei für weniger beeinflussbar hielten, als sie waren. Diese Primärstudien sind hier zweiter Hand referiert.

Für den Effekt selbst ist die Lage damit klar. Für die Preisseite nicht: Dass die Reihenfolge der Tarife so wirkt wie ein Glücksrad im Labor, ist plausibel und unbelegt. Was dagegenspricht, steht unter Grenzen & Kritik — und es ist nicht wenig.

Wo Anker im Pricing entstehen

• Streichpreis oder Listenpreis: Der durchgestrichene Preis dient als Vergleichsmaßstab.
• Reihenfolge in Preistabellen: Der zuerst gesehene Preis kann den Maßstab setzen. Die Annahme ist plausibel, für Preisseiten aber nicht direkt belegt.
• Herstellerempfehlung (UVP): Ein genannter Richtpreis zieht die Preiserwartung nach oben.
• Erstes Angebot in Verhandlungen: Im B2B-Vertrieb wirkt die erste genannte Summe oft stark auf das Ergebnis.
• Wertanker: Der Gesamtwert einer Leistung wird vor dem Preis genannt.

Praxisfälle

Rechtlicher Rahmen in Deutschland

Seit dem 28. Mai 2022 verlangt § 11 der Preisangabenverordnung (PAngV) bei Preisermäßigungen für Waren gegenüber Verbrauchern, dass der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage angegeben und als Berechnungsgrundlage verwendet wird. Ein Vergleich mit einer unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers ist ein eigener Fall. Ob und wie die Regel für digitale Abos, Dienstleistungen oder reine B2B-Angebote gilt, sollten Sie juristisch klären lassen.

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Grenzen & Kritik