Der Decoy-Effekt in Preistabellen: Was die Forschung belegt

Wenn Pro neben Enterprise steht

Stellen Sie sich eine Preisseite mit drei Tarifen vor.

Pro ist gegenüber Enterprise in jeder Zeile schlechter, kostet aber fast dasselbe. Gegenüber Basic ist Pro dagegen nicht eindeutig schlechter, denn es bietet mehr Nutzer. Genau diese Konstellation nennt die Forschung asymmetrische Dominanz. Pro ist der Decoy (Lockvogel), Enterprise das Target, Basic die Alternative.

1982: eine dritte Option, die niemand will

Huber, Payne und Puto zeigten 1982 etwas, das es eigentlich nicht geben dürfte. Stellt man zwei Angeboten ein drittes zur Seite, das einem von beiden klar unterlegen ist, wird dieses eine häufiger gewählt — obwohl sich an ihm selbst nichts geändert hat.

Nach der klassischen Entscheidungstheorie darf das nicht passieren: Eine Option, die ohnehin niemand nimmt, soll die Wahl zwischen den übrigen nicht verschieben. Genau deshalb wurde die Arbeit zum Ausgangspunkt der Forschung zum Attraktionseffekt.

153 Studierende entschieden zwischen zwei oder drei Alternativen in sechs Produktklassen — Autos, Restaurants, Bier, Lotterien, Filme, Fernseher —, jeweils auf zwei Zahlenachsen beschrieben.

Die letzte Zeile ist die unbequemste: Nach zwei Wochen war von der Verschiebung praktisch nichts mehr übrig.

Die Autoren selbst waren vorsichtiger als ihre Nachfolger. Ihre Ergebnisse seien in der Reichweite begrenzt, schrieben sie, weil die Wahl auf drei Alternativen mit zwei Dimensionen beschränkt war; bei komplexeren Aufgaben erwarteten sie einen schwächeren Effekt. Für den Praxistest schlugen sie Kataloge vor, die man experimentell um Lockvögel ergänzen könne.

Dieser Test blieb lange aus. Als er kam, fiel er anders aus als erhofft.

Im Pricing ist die Idee verlockend einfach: eine Stufe so bauen, dass sie neben dem gewünschten Tarif schlecht aussieht. Ob das in der Praxis wirkt, ist seit Jahren umstritten.

Die Debatte: Labor gegen Alltag

Der erste große Gegenbefund kam 2014. Frederick, Lee und Baskin prüften den Effekt mit Dingen, die man tatsächlich wahrnehmen kann: Getränke, die probiert wurden, Taschentücher zum Anfassen, Wohnungsausblicke als Foto. Insgesamt 38 Studien.

In den 27 Studien, in denen mindestens ein Merkmal direkt erfahrbar war, fanden sie keinen einzigen bedeutsamen Attraktionseffekt. Dafür einen bedeutsamen Effekt in die Gegenrichtung: Bei Flaschenwasser sank der Anteil der Zielmarke von 70 auf 52 Prozent, sobald der Lockvogel danebenstand. Die Autoren nennen das einen Repulsionseffekt — der Lockvogel stößt ab, statt anzuziehen.

Entscheidend ist die Darstellung, nicht das Produkt. Ihr Fernseher-Versuch zeigt das an ein und demselben Gerätetrio. Stand die Bildqualität als Note da (8,0 gegenüber 5,5 gegenüber 3,5), stieg der Anteil der Zieloption von 33 auf 57 Prozent. Waren dieselben drei Geräte stattdessen durch Fotos dargestellt, verschwand der Effekt. Bei fünf Durchgängen mit abstrakten Zahlenmatrizen trat er viermal auf.

Eine zweite Gruppe kam unabhängig zum selben Bild. Yang und Lynn (2014) unternahmen 91 Anläufe über 23 Produktklassen.

Zur Einordnung: Reiner Zufall liefert 5 Prozent. Wäre der Effekt so groß wie in der älteren Meta-Analyse, wären rund 29 Prozent zu erwarten gewesen. Yang und Lynn halten fest, dass es veröffentlichte Attraktionseffekte mit nicht-numerischen Darstellungen gibt, die sie nicht geprüft haben.

Die Ursprungsautoren widersprachen — enger, als die Überschrift vermuten lässt. Huber, Payne und Puto (2014) bestreiten die Grenzbedingungen nicht. Die Versuche mit Glücksspielen, in denen die Wahrscheinlichkeiten als Zahlen dastanden, nennen sie eine gelungene Replikation, und einen Teil der Nullbefunde hätten sie in eigenen Versuchen selbst gesehen. Ihr Widerspruch betrifft den Wert des Effekts für die Theorie: 1982 sei eine Demonstration gewesen, die ein Axiom der Entscheidungstheorie prüfen sollte — kein Vorschlag für die Marketingpraxis.

Für eine Preisseite ist ein anderer Satz der Erwiderung der wichtigste. Die Autoren halten asymmetrische Dominanz im heutigen Markt für selten, aus zwei Gründen: Echte Angebote haben meist viele und nicht zwei numerische Merkmale, und vollständig unterlegene Optionen verschwinden auf Dauer aus dem Sortiment.

Dazu kommt ein Nullbefund von Huber selbst. In einem kommerziellen Datensatz trafen 586 Personen je 20 Auswahlen zwischen drei Angeboten. Er fand darin rund 4.000 Sets mit asymmetrischer Dominanz — und trotz umfangreicher Analysen keinen Zuwachs für die dominierende Option. Seine Erklärung: Wer wiederholt vergleichbare Angebote prüft, entwickelt feste Bewertungsregeln und entscheidet in etwa zwölf Sekunden. Genau das tut, wer eine Preistabelle liest.

Drei Bedingungen aus der Erwiderung lassen sich beim Bauen einer Tabelle direkt anwenden.

Eine Randbemerkung der Erwiderung passt zum Kompromiss-Effekt: Im Labor sei asymmetrische Dominanz robuster, im Handel beobachte man dagegen häufiger erfolgreiche Anwendungen des Kompromiss-Effekts.

Eine ältere Meta-Analyse grenzt den Effekt noch einmal anders ein. Heath und Chatterjee (1995) fassten 92 Vergleiche zusammen. Deutlich stieg der Anteil der Zieloption nur in einer einzigen Konstellation: wenn der Lockvogel dominiert war und die Zieloption die höherwertige Marke. Dort waren es +19,3 Prozentpunkte. In allen anderen Kombinationen lagen die Veränderungen zwischen −1 und +4 Prozentpunkten und waren nicht bedeutsam.

Und selbst dieses Muster gilt nicht für alle. Ihr eigenes Experiment mit 1.044 Teilnehmenden:

Für eine Preisseite heißt das: Derselbe Aufbau kann in einer preissensiblen Zielgruppe nach unten statt nach oben schieben.

Bleibt das Argument, Preistabellen seien ein Sonderfall. Sie bestehen aus genau solchen numerisch vergleichbaren Zeilen: Preis, Nutzerzahl, Speicher. Ihre Struktur käme den Laborbedingungen damit näher als ein Regal mit Alltagsprodukten — so die naheliegende Vermutung.

Der am besten passende Einzelbefund spricht dagegen. Frederick und Kollegen versuchten zweimal, das berühmte Economist-Abo-Beispiel zu reproduzieren — eine reine Preistabelle mit drei Zeilen —, einmal mit 515, einmal mit 2.003 Personen. Beide Male fanden sie keinen Attraktionseffekt. Bei Yang und Lynn blieb dieselbe Tabelle ebenfalls ohne bedeutsamen Effekt. Die Autoren schränken ihren Nullbefund selbst ein: Ein erheblicher Teil der Befragten wählte ausgerechnet die Lockvogel-Option, was die Deutung erschwert.

Als Beleg taugt die Struktur-Überlegung also nicht. Sie bleibt eine Vermutung.

Was Marktdaten zeigen

Erst 2020 wurde der Effekt in echten Verkaufsdaten untersucht. Wu und Cosguner werteten die täglich erhobenen Preise und Verkäufe eines großen US-Onlinehändlers für Diamanten aus — Februar bis September 2011, beschränkt auf runde Steine zwischen 2.000 und 20.000 Dollar.

Ihr Modell trennt zwei Dinge, die sonst vermischt werden: wie oft ein Dominanzverhältnis überhaupt bemerkt wird, und wie stark es wirkt, wenn es bemerkt wird. Beides fällt sehr unterschiedlich aus.

Der Lockvogel wirkt also stark — aber selten. Über alle Segmente erhöhte er den Bruttogewinn des Händlers um 14,3 Prozent. Die Erkennungsraten sind Modellschätzungen, keine gemessenen Anteile: Die Autoren sehen Preise und Verkäufe, nicht einzelne Suchvorgänge.

Die Studie ist mehr als eine Korrelation. Die Autoren prüfen zwei naheliegende Gegenerklärungen und verwerfen sie: Ein reiner Referenzpreiseffekt sagt das umgekehrte Muster voraus, und Suchkosten allein erklären die beobachtete Preisstreuung statistisch nicht. Ein Zufallsexperiment ist es trotzdem nicht.

Ein Detail des Aufbaus ist für die Praxis wichtiger als jede Effektgröße. Der Händler hat die Lockvogel-Struktur gar nicht gebaut. Er schlägt auf jeden Stein denselben Aufschlag von etwa 18 bis 20 Prozent auf den Einkaufspreis; die Preise selbst stammen von dutzenden Lieferanten. Die Dominanzverhältnisse entstanden nebenbei.

Die Studie zeigt also, dass ein Lockvogel wirkt, wenn er auffällt. Nicht, dass eine absichtlich so gebaute Preistabelle dasselbe leistet.

Praxisfälle

Nicht verwechseln: Decoy und Kompromiss-Effekt

In vielen SaaS-Tabellen ist die mittlere Stufe das gewünschte Paket, nicht der Lockvogel. Dann wirkt eher der Kompromiss-Effekt: Bei drei Optionen wird oft die mittlere gewählt. Simonson (1989) prüfte das mit 372 Studierenden über fünf Produktklassen. Dieselbe Option wurde im Schnitt 17,5 Prozentpunkte häufiger gewählt, wenn sie in der Mitte stand statt am Rand; in 9 von 11 Vergleichen war der Unterschied signifikant. Gemessen wurde allerdings wieder an hypothetischen Entscheidungen mit zwei Zahlenachsen. Und die neuere Literatur zu diesem Muster schränkt es deutlich ein — gerade für Preistabellen. Was dort geprüft ist und was nicht, steht auf der Begriffsseite Kompromiss-Effekt.

Ein Nebenbefund derselben Studie ist für B2B interessant. Teilnehmende, die damit rechneten, ihre Wahl vor der Gruppe begründen zu müssen, zeigten einen stärkeren Attraktionseffekt. Simonsons Erklärung: Die Dominanz ist das einzige Argument, das auch dann trägt, wenn man die Vorlieben der Prüfenden nicht kennt. Beim Kompromiss-Effekt ging der Unterschied in dieselbe Richtung, blieb aber unter der Signifikanzschwelle. Und der Effekt lässt sich überstimmen: Beim Bier wählten gerade die Teilnehmenden unter Rechtfertigungsdruck die hochwertigere Marke, auch wenn die billigere dominierte.

Wer die beiden Effekte vermischt, baut die Tabelle falsch auf. Fragen Sie vor dem Design: Welche Stufe soll gekauft werden, und wodurch wird sie attraktiv, durch die Dominanz einer Nachbarstufe oder durch ihre Mittelposition?

Ethik-Check: Nudge oder Sludge?

Grenzen & Kritik