Kompromiss-Effekt (Compromise Effect)

Evidenz

Der Grundgedanke: Menschen wählen die Option, für die sie die besten Gründe haben — und die Mitte lässt sich immer begründen. Simonson (1989) fand bei 372 Studierenden, dass dieselbe Option im Schnitt 17,5 Prozentpunkte häufiger gewählt wurde, wenn sie in der Mitte stand statt am Rand; in 9 von 11 Vergleichen war der Unterschied belastbar.

Die Begründungs-Erklärung trägt allerdings nur den Nachbareffekt. Die Erwartung, die eigene Wahl vor anderen rechtfertigen zu müssen, verstärkte nur den Attraktionseffekt deutlich. Beim Kompromiss-Effekt ging der Unterschied in dieselbe Richtung, blieb aber unter der Schwelle. Simonsons Zusammenfassung nennt beide Effekte gemeinsam; die Zahlen aus Studie 1 tragen das nur für den Attraktionseffekt.

Drei Jahre später bekam der Effekt einen anderen Namen — und eine andere Erklärung. Simonson und Tversky (1992) ordneten ihn in 22 Experimenten neu: Nicht die Mitte zieht an, sondern die Ränder stoßen ab. Wer wählt, verrechnet Vor- und Nachteile gegenüber den anderen Optionen, und Nachteile wiegen schwerer. Die mittlere Option hat nur kleine Nachteile, jede Randoption einen großen. Unter diesem Namen — Extremenvermeidung — läuft seither der größere Teil der Forschung.

Sobald eine der beiden Achsen der Preis ist, wirkt die Vermeidung einseitig. Die Autoren nennen das Polarisierung: Die billige, schwache Option verliert, die teure, starke nicht.

Eine dritte Stufe verschiebt den Absatz in diesen Versuchen also nicht zur Mitte, sondern von der billigen zur teuren Option. Für die Asymmetrie haben die Autoren keine Erklärung; sie vermuten, dass Qualität das Ziel eines Kaufs beschreibt und der Preis nur das Mittel dazu.

Die Meta-Analyse trennt zwei Fragen, die in der Praxis ständig vermischt werden. Neumann, Böckenholt und Sinha (2016) werten 142 experimentelle Vergleiche aus 22 Arbeiten und insgesamt 426 Effektstärken aus. Sie unterscheiden drei Messweisen — die Werte sind Log-Odds, ein Maß für Häufigkeitsunterschiede, bei dem 0 „kein Unterschied“ heißt.

Die letzte Zeile ist der praktisch wichtigste Satz dieser Arbeit. Dass die mittlere Option häufiger gewählt wird als die Ränder, ist über 142 Vergleiche belegt. Dass eine zusätzliche dritte Stufe den absoluten Absatz der mittleren Stufe erhöht, ist es nicht — solche Fälle nennen die Autoren „eher Ausnahmen“. Genau das ist aber die Erwartung, mit der Preistabellen gebaut werden.

Und der für Shops typische Fall ist der schwächste.

Die Autoren rechnen zwei Randfälle vor: Bei zweckmäßigen Produkten mit nicht-numerischen Qualitätsmerkmalen wird die mittlere Option in 88 Prozent der Fälle der Randoption vorgezogen, bei Verbrauchsgütern mit numerischen Preis-Qualitäts-Angaben nur in 29 Prozent. Eine Preistabelle aus Eurobeträgen und Zahlenangaben liegt näher am zweiten Fall.

Bemerkenswert ist die Richtung des Merkmals „nicht-numerisch“: Beim Decoy-Effekt verschwindet der Effekt, sobald Merkmale nicht mehr als Zahlen dastehen. Hier wird er dadurch stärker. Die beiden Muster reagieren gegenläufig auf dieselbe Gestaltungsentscheidung.

Der Effekt ist nicht auf Kaufentscheidungen beschränkt — und das spricht gegen seine gängige Erklärung. Trueblood, Brown, Heathcote und Busemeyer (2013) ließen Versuchspersonen Rechtecke vergleichen und das flächengrößte auswählen. Alle drei Kontexteffekte traten auf, auch der Kompromiss-Effekt: Von 59 ausgewerteten Studierenden zeigten ihn 66 Prozent. Knapp ist er allerdings — t(58) = 1,97, p = 0,054 und damit knapp über der üblichen Schwelle von 0,05; die Autoren halten einen einseitigen Test für zulässig, weil die Richtung vorhergesagt war.

Die theoretische Folge wiegt schwerer als der Zahlenwert. Simonson und Tversky leiten die Extremenvermeidung aus der Verlustaversion ab: Nachteile wiegen schwerer als Vorteile. Bei Rechtecken gibt es aber weder Gewinne noch Verluste, nur Höhe und Breite. Eine Erklärung, die über Konsumgüter, Schlussfolgern und Wahrnehmung hinweg trägt, kann demnach nicht auf Verlustaversion beruhen.

Abgrenzung zum Decoy: Beim Decoy wirkt eine dominierte Option, beim Kompromiss die Mittelposition. Wer beide verwechselt, baut eine Preistabelle falsch auf.

Grenzen

Die drei Messweisen können einander widersprechen. Neumann und Kollegen halten fest, dass sie nicht nur unterschiedlich große Effekte ergeben, sondern bei den Moderatoren auch zu gegensätzlichen Schlüssen führen können. Wer eine einzelne Studie liest, sollte prüfen, welche der drei sie berichtet.

Die Moderatoren beruhen teils auf wenigen Fällen. Die Autoren schreiben selbst, ihre Absicht sei zu zeigen, dass Designentscheidungen wirken; die einzelnen Effektgrößen seien mit Vorsicht und als vorläufig zu lesen, bis weitere Studien sie stützen.

Ein großer Teil der Streuung bleibt unerklärt. Das vollständige Modell erklärt 46 Prozent der Unterschiede beim absoluten, 34 Prozent beim relativen Anteil und 62 Prozent beim Anteil der mittleren Option.

Auf Veröffentlichungsverzerrung deutet wenig hin. Die Trichterdiagramme zeigen keinen Hinweis auf Auswahleffekte; nur beim absoluten Anteil liegen unveröffentlichte Daten knapp niedriger (p = 0,086). Die Autoren nennen die Belege dafür selbst schwach.

Die Stichproben sind überwiegend studentisch — aber das wurde geprüft. Bei Simonson und Tversky waren rund zwei Drittel Studierende der Betriebswirtschaft an drei Universitäten der US-Westküste, 100 bis 220 je Experiment; einzelne Aufgaben wurden mit Führungskräften wiederholt. In der Meta-Analyse sind drei Viertel der Fälle reine Studierendenstichproben, und genau dieser Unterschied zeigte keine signifikante Wirkung auf das Ergebnis.

Nicht alles ist hypothetisch. Simonson und Tversky arbeiteten mit Papierhandtuch-Mustern zum Anfassen und mit Katalogfotos; in mehreren Versuchen wurde angekündigt, dass zufällig ausgewählte Teilnehmende das gewählte Stück erhalten, und im Stift-Versuch wurden zehn Prozent tatsächlich ausgezahlt. Echte Kaufdaten aus einem Shop sind damit trotzdem nicht erhoben.

Wer weiß, was er will, ist weniger beeinflussbar. Die Autoren erwarten beide Kontexteffekte schwächer, sobald Kundinnen und Kunden gefestigte Vorlieben haben — bei einer gewohnten Marke spiele der Zusammenhang kaum eine Rolle.

Eine Folgestudie Simonsons dämpft die Begründungs-Erklärung. Eine Mittelposition senkt zwar die erwartete Kritik, macht die Wahl aber nicht leichter begründbar: Befragte beschrieben Leute, die immer die Mitte wählen, auch als unentschlossen.

Die Wahrnehmungsstudie ist aus der angenommenen Manuskriptfassung geprüft, nicht aus dem Zeitschriftensatz. Band- und Seitenangabe fehlen deshalb in der Quellenliste.