Charm Pricing und Preisdarstellung: .99, runde Preise und Währungssymbole

Hinweis: Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie die konkrete Umsetzung rechtlich prüfen.

19,99 € oder 20 €?

Kaum eine Preisentscheidung wird so oft getroffen wie diese, und kaum eine gilt als so selbstverständlich: .99 verkauft besser, fertig.

Die Forschung sagt etwas Vorsichtigeres. Den Effekt gibt es, aber er ist klein, launisch und an Bedingungen geknüpft, die auf einer Preisseite oft gerade nicht erfüllt sind. In manchen Lagen verkauft der runde Preis sogar besser.

Warum 2,99 kleiner wirkt als 3,00

Beim Left-Digit-Effekt gewichten wir die vorderste Ziffer eines Preises zu stark. 2,99 wirkt günstiger als 3,00, weil vorne aus einer 2 eine 3 wird — der eine Cent dazwischen fällt kaum ins Gewicht.

Thomas und Morwitz (2005) haben das in fünf Experimenten geprüft. Ihr Ergebnis ist enger, als die Kurzfassungen nahelegen: Zwei Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein.

Erstens muss die linke Ziffer wechseln. Die Teilnehmenden bewerteten auf einer Skala, wie groß ihnen ein Preis vorkommt — je niedriger der Wert, desto günstiger die Wahrnehmung.

Bei 2,80 gegen 2,79 und bei 3,20 gegen 3,19 passierte ebenfalls nichts. Ein Cent weniger hilft also nur dann, wenn dadurch vorne eine andere Ziffer steht.

Das „p < 0,01“ daneben heißt: Ein Unterschied dieser Größe käme durch Zufall allein in weniger als einem von hundert Fällen zustande. Ab p < 0,05 gilt ein Befund üblicherweise als statistisch bedeutsam.

Zweitens muss ein Vergleichspreis in der Nähe stehen. Diese Bedingung fehlt in fast jeder Kurzfassung, dabei ist sie die folgenreichere. Bei 3,99 gegenüber 4,00 trat der Effekt nur auf, wenn der Vergleichspreis einen Dollar entfernt lag, also bei 3 oder 5 Dollar: 2,50 gegenüber 3,39 (p < 0,01). Lag er zwei Dollar entfernt, bei 2 oder 6 Dollar, war er vollständig verschwunden: 2,96 gegenüber 3,09.

Der Ziffernwechsel ist also notwendig, aber nicht hinreichend. Ohne nahen Vergleich passiert nichts.

Eine bloße Gewöhnung an Ladenpreise erklärt das nicht: Dieselben Muster zeigten sich bei Qualitätsbewertungen und bei nackten Zahlen ohne jeden Produktbezug.

Woran es stattdessen liegt, ist offen — die beiden Arbeiten, die den Mechanismus direkt prüfen, kommen zu verschiedenen Ergebnissen.

Die eine sagt: Wir schneiden die hinteren Ziffern ab. Bizer und Schindler (2005) ließen 122 Studierende schätzen, wie viele Artikel eines bestimmten Preises sie für 73 Dollar kaufen könnten. Bei 99-Endungen fielen die Schätzungen um 4,5 Prozent höher aus, obwohl die Preise sich nur um 0,2 Prozent unterschieden (p < 0,001). Rechenfehler, wie sie beim Abschneiden der rechten Ziffern entstehen, traten häufiger auf: 12,1 gegenüber 7,6 Prozent.

Entscheidend ist, bei wem. Bedeutsam war der Effekt nur bei Teilnehmenden, die weder angewiesen waren noch von sich aus dazu neigten, genau zu rechnen. Wer sorgfältig nachdachte, zeigte ihn nur noch andeutungsweise (p = 0,11, also oberhalb der üblichen Schwelle). Eine Bedingung, die darüber entscheidet, ob ein Effekt überhaupt auftritt, heißt in der Fachsprache Moderator.

Die andere sagt: Die 9 ist ein Signal. Anderson und Simester (2003) prüften dieselbe Abschneide-Erklärung an echten Verkaufsdaten und verwarfen sie: Linke und rechte Ziffern wurden gleich stark gewichtet (−0,0631 gegenüber −0,0651, der Unterschied ist nicht bedeutsam). Plausibler finden sie, dass die 9 der Kundschaft schlicht mitteilt, dieser Preis sei günstig. Warum ausgerechnet die 9 diese Rolle übernommen hat, schreiben sie, bleibe ungeklärt.

Wie stark ist der Effekt wirklich?

Die beste verfügbare Gesamtschau ist eine vorregistrierte Meta-Analyse von Troll, Frankenbach, Friese und Loschelder (2024): 69 Studien, 362 Effektstärken, 40.541 Teilnehmende.

Zwei Begriffe dazu, weil sie den Wert dieser Arbeit ausmachen. Vorregistriert heißt, dass Fragestellung und Auswertungsweg öffentlich festgelegt wurden, bevor die Daten vorlagen — das verhindert, dass am Ende die Rechnung gewählt wird, die am besten aussieht. Das g ist ein Maß für die Größe eines Effekts: 0,2 gilt als klein, 0,5 als mittel, 0,8 als groß.

Die letzte Zeile räumt eine verbreitete Sorge ab: Einen Qualitätsnachteil krummer Preise gibt es nach dieser Zusammenstellung nicht. Die vorletzte ist der eigentliche Kaufeffekt — und mit 0,13 liegt er unterhalb dessen, was schon als kleiner Effekt gilt. Das angegebene Intervall nennt den Bereich, in dem der wahre Wert mit 95-prozentiger Sicherheit liegt; sein unteres Ende berührt beinahe die Null.

Entscheidend ist, wann der Kaufeffekt überhaupt auftrat.

Die Autoren sprechen den naheliegenden Einwand selbst aus: Dann könnte der Effekt ein Artefakt des Versuchsaufbaus sein — die Endung fällt nur auf, weil beide Varianten nebeneinanderstehen. Ihr Gegenargument lautet, im Laden stünden krumme und runde Preise tatsächlich nebeneinander. Für eine Preisseite, auf der jeder Tarif genau einen Preis trägt, ist das die schwächere Lage.

Dazu kommt die Frage, wie stabil die Zahlen sind. 60 Prozent der 362 Effektstärken waren von vornherein nicht bedeutsam. Und nach Korrektur für Publikationsverzerrung schrumpft der Kaufeffekt auf g = −0,01 und ist nicht mehr nachweisbar; auch ein alternativ gerechnetes Mehrebenenmodell bringt ihn unter die Schwelle.

Publikationsverzerrung meint: Studien mit auffälligem Ergebnis werden eher veröffentlicht als Studien ohne Befund. Rechnet man heraus, wie viele Nullbefunde vermutlich unveröffentlicht geblieben sind, bleibt von diesem Effekt nichts übrig. Die Autoren schreiben selbst, ihre Schätzungen seien als Obergrenze der wahren Effekte zu lesen.

Zwei Bedingungen sind für die Praxis brauchbar. Das Preisimage profitiert deutlich stärker, wenn die Ziffer vor dem Komma wechselt (79 € statt 80 €, g = 0,62), als wenn nur die Nachkommastellen krumm sind (79,95 € statt 80,00 €, g = 0,17). Und auch dieser Effekt verschwand vollständig, wenn kein runder Vergleichspreis zu sehen war: g = 0,00 statt g = 0,47.

Zusammengefasst: Hinweise auf einen Effekt gibt es. Er ist klein, hängt stark am Kontext — und er übersteht die Korrektur für Publikationsverzerrung nicht.

Was Feldstudien zeigen

• Katalog-Feldexperimente: Anderson und Simester (2003) manipulierten die Preisendungen zweier Versandkataloge für Damenmode (Eigenmarken, Durchschnittspreis rund 50 Dollar). Eine .9-Endung erhöhte die Nachfrage in allen drei Studien, aber sehr unterschiedlich stark: 35 Prozent bei 20.000 Empfängern je Katalogversion, 15 Prozent bei 31.250 und 7 Prozent bei 90.000. In der größten Studie hing die Signifikanz zudem davon ab, ob der Preis als eigene Variable im Modell stand. Bei neuen Artikeln wirkte die Endung stärker als bei eingeführten (22 gegenüber 10 Prozent), bei Schuhen gar nicht. Eine .50-Endung wirkte nicht; sie senkte die Nachfrage eher.
• Supermarkt-Daten: Macé (2012) schätzte aus Scannerdaten von zehn Warengruppen in 83 Filialen über 399 Wochen 43.144 einzelne Elastizitäten — eine je Artikel und Filiale. Eine Elastizität ist hier schlicht die Antwort auf die Frage: Wie stark ändert sich der Absatz genau dieses Artikels in genau dieser Filiale, wenn der Preis auf 9 endet statt nicht? Der Medianeffekt liegt bei +10,5 Prozent Absatz. Wirksam sind Neun-Endungen vor allem bei kleinen Marken mit niedrigem Preis und bei neuen Artikeln, sofern auch die Warengruppe niedrigpreisig ist.

Die Vorbefunde, die Macé zusammenträgt, widersprechen einander offen.

Der Medianwert verdeckt, dass meistens gar nichts passiert.

In knapp drei von vier Fällen ist kein Effekt messbar. Die +10,5 Prozent entstehen, weil das obere Viertel sehr stark ausschlägt. Und bei etwa jeder zwölften Schätzung geht der Effekt nach unten, im Mittel um 11 Prozent.

Wer verliert, ist genau beschreibbar. Die Artikel mit negativem Effekt sind Premiummarken, die lange im Sortiment stehen, mit hohem Marktanteil und hohem Preis. Macé rät deren Herstellern ausdrücklich, mit dem Handel über die Endung zu verhandeln — sie ist meist eine Entscheidung der Filiale, nicht der Marke.

Zwischen den Warengruppen liegen Welten. Bei Papierhandtüchern beträgt der Medianeffekt 23,7 Prozent, bei Haferflocken 5,0 — und bei Crackern ist er mit 0,02 Prozent nicht von null zu unterscheiden. Dort sind doppelt so viele Schätzungen negativ wie positiv (12,6 gegen 6,3 Prozent).

Und die Endung nutzt sich ab. In Filialen, in denen über 70 Prozent der Preise auf 9 enden, liegt der Absatz der betroffenen Artikel 6 Prozent niedriger als in Filialen unter 40 Prozent. Macés Simulation zeigt, wo das Optimum liegt:

Tatsächlich enden im Mittel 53,6 Prozent aller Preise auf 9. Drei der vier simulierten Warengruppen stehen damit bereits auf oder hinter ihrem Optimum.

• Übernutzung entwertet die Endung: Beide Feldquellen laufen auf denselben Punkt hinaus. Anderson und Simester argumentieren, ein Preissignal verliere seine Wirkung, wenn es überall steht — so wie ein Sale-Schild an jedem Artikel; Händler müssten .9-Endungen deshalb gezielt einsetzen. Macé berichtet, der Effekt erodiere, je intensiver eine Filiale Neun-Endungen nutze, und eine Simulation zeige eine Schwelle, ab der die Praxis kontraproduktiv werde. Für eine Preisseite heißt das: .99 auf jedem Tarif ist nicht die stärkere, sondern die schwächere Variante.
• Runde Preise bei Bequemlichkeit: Wieseke, Kolberg und Schons (2016) führen vier Studien an, aber nur die erste misst Absatz: 306 Getränkekäufe in drei Mensen, Barzahlung, Spontankauf. Dort erreichte der runde Preis (1,00 €) den höchsten Anteil am Gesamtabsatz, vor der krummen (0,99 €) und der schiefen Variante (1,01 €); χ² = 6,78, p = 0,03. Die anderen drei Studien sind Befragungen von 3.013, 799 und 10.207 Personen und messen Wahrnehmung, nicht Verhalten. Dort gelten runde Preise durchweg als bequemer, über alle geprüften Preisstufen von 1 bis 100 Euro.
• Bequemer heißt nicht attraktiver: In der vierten Studie wurde durchgerechnet, über welche Zwischenschritte der Preis wirkt. Direkt senkt der runde Preis die wahrgenommene Preisattraktivität deutlich (b = −0,52; das Minuszeichen heißt: er drückt sie). Positiv wird er nur auf dem Umweg über die Bequemlichkeit (indirekt b = +0,26) — und nur bei Menschen, denen Bequemlichkeit wichtig ist. Wer wenig darauf gibt, findet den runden Preis weniger attraktiv. Am schlechtesten schnitten durchweg schiefe Preise wie 1,01 € oder 46,52 € ab.

Das Gesamtbild: Es gibt kein universelles „.99 gewinnt“. Je mehr Information Kunden haben und je wichtiger Seriosität oder Bequemlichkeit ist, desto eher kippt der Vorteil.

Praxisfälle

Preisdarstellung: Was ist mit dem Währungssymbol?

Im Netz heißt es oft, ein fehlendes €- oder $-Zeichen senke den „Bezahlschmerz“. Die Beleglage ist dünn.

Die bekannteste Studie ist ein Feldexperiment in einem einzelnen Restaurant. Yang, Kimes und Sessarego (2009) teilten 201 ausgewerteten Tischgesellschaften zufällig eine von drei Speisekarten zu: Preise mit Dollarzeichen, als nackte Zahl oder ausgeschrieben. Der Gesamteffekt des Formats war nicht signifikant (p > 0,144). Signifikant wurde ein einzelner Kontrast: Tische mit der nackten Zahl gaben 5,55 Dollar mehr aus als die beiden anderen Formate zusammen (p < 0,05), je Person 8,15 Prozent (23,00 gegenüber 24,87 Dollar).

Entscheidend ist aber, was gleich blieb. Zwischen Dollarzeichen und ausgeschriebener Währung gab es keinen Unterschied (p > 0,99). Beide Hypothesen der Autoren scheiterten: Sie hatten erwartet, dass Ziffern weniger ausgeben lassen als ausgeschriebene Beträge, und dass das Symbol den Ausschlag gibt. Beides traf nicht zu. Wirksam war offenbar nicht das Zeichen, sondern jeder erkennbare Hinweis auf Geld. Ein Restaurant einer Kochschule, ein Mittagsservice, drei Monate, Zuteilung je Tisch.

Die Erklärung „Pain of Paying“ stammt von Prelec und Loewenstein (1998). Das ist eine Modellarbeit: Ihre eigenen Daten sind Bewertungen hypothetischer Zahlungspläne durch 86 bis 91 Befragte in einem Gewächshaus, an einem Flughafen und an einer Universität. Preisdarstellung kommt darin nicht vor.

Auch die Hirnbefunde tragen weniger, als sie oft sollen. Knutson et al. (2007) werden so zitiert, dass überhöhte Preise die Insula aktivieren — so steht es in ihrer Zusammenfassung. In der Diskussion schreiben die Autoren selbst, die Insula-Aktivität habe nicht signifikant mit der Preisdifferenz zusammengehangen (Z = −1,36), und die Spezifität dieser Reaktion müsse erst geklärt werden. 26 ausgewertete Teilnehmende, Preise 75 Prozent unter dem Listenpreis, Trefferquote 60 gegenüber 50 Prozent Zufall. Dass ein Währungszeichen „Schmerz“ auslöst, steht dort nirgends.

Für Onlineshops und Preisseiten fehlt eine geprüfte Studie. Wenn Sie es probieren, dann als A/B-Test und ohne dass Preise schwerer lesbar werden.

Ethik-Check

Grenzen & Kritik